유럽 연합 지식재산청 (EUIPO) 이 상표로서 슬로건의 법적 보호를 평가하기 위한 새로운 체계를 도입했습니다. 2025 년 11 월 8 일부터 효력이 발생하는 '슬로건의 식별성에 관한 공동 실무 (CP17)'는 EU 전역의 상표청들이 슬로건의 등록 적격성을 심사하는 방식을 표준화하는 것을 목표로 합니다. 이번 개정은 홍보 메시지와 상표법의 기능적 요구 사항 사이의 균형을 맞추려는 Growing emphasis(점증하는 강조) 를 반영합니다.
종종 광고에 사용되는 슬로건은 상표 지위를 확보하는 데 고유한 어려움에 직면합니다. 슬로건은 다른 상표와 동일한 법적 보호를 받을 수 있지만, 마케팅 도구로서의 주된 역할 때문에 식별성을 입증하는 것이 더 복잡해집니다. CP17 은 홍보성 콘텐츠와 출처를 식별할 수 있는 상표를 구별하는 데 도움이 되는 기준을 제시함으로써 이러한 문제에 대응합니다. 해당 문서는 슬로건이 단순한 광고의 역할을 넘어 출처를 나타내는 표지 (badge of origin) 로서 기능해야 함을 강조합니다.
CP17 의 주요 요소에는 슬로건의 식별성을 높일 수 있는 요인들이 포함됩니다. 예를 들어, 화장품용 "We make up your mind(우리가 당신의 마음을 꾸며드립니다/결정해 드립니다)" 와 같이 다중 의미를 가진 슬로건은 모호함을 활용하여 소비자의 관심을 끕니다. "Where dreams come true(꿈이 이루어지는 곳)"를 재해석한 "Where dresses come true(드레스가 이루어지는 곳)" 와 같은 말장난 또한 슬로건을 홍보 기능을 넘어 격상시킬 수 있습니다. 마찬가지로 "Software with a byte(한 입 베어 문 소프트웨어/바이트가 있는 소프트웨어)" 에서 문자 그대로의 의미와 은유적 해석을 병치하는 것과 같은 개념적 흥미는 창의성이 어떻게 상표 기준을 충족시킬 수 있는지 보여줍니다.
그러나 CP17 은 순전히 홍보적인 슬로건의 한계 또한 부각시킵니다. "Dream it, Do it!(꿈꾸면 이루리라!)" 또는 "Don't risk your home safety(집의 안전을 위험에 빠뜨리지 마세요)" 와 같은 예시들은 상표로서 기능하는 데 필요한 인지적 노력이나 해석적 깊이가 부족하다는 이유로 거절됩니다. 이러한 슬로건들은 상품이나 서비스의 출처를 구별하지 못한 채 단순한 광고로 인식됩니다. 일반법원 (General Court) 은 슬로건이 즉각적으로 가치 지향적이거나 정보 제공적인 메시지로 이해되어서는 안 된다고 강조하며 이러한 입장을 재확인했습니다.
기업들에게 CP17 은 명확성을 제공하는 동시에 슬로건 창의성에 대한 기준을 높였습니다. 이제 기업들은 개념적 긴장감, 언어적 참신함, 혹은 예상치 못한 연상을 불러일으키는 슬로건을 우선시해야 합니다. 클라우드 컴퓨팅 서비스를 위한 "What do clouds smell like?(구름은 어떤 냄새가 날까?)" 와 같이 단순한 문구라도 성찰이나 재해석을 유도한다면 자격을 갖출 수 있습니다. 이러한 변화는 관습적인 마케팅 언어에 의존하기보다 슬로건 디자인을 상표의 기능성과 일치시키는 것의 중요성을 강조합니다.
2026 년 초 CP17 의 시행은 상표청들이 슬로건을 평가함에 있어 더욱 엄격한 접근 방식을 채택하도록 요구할 것입니다. 법률 실무자와 브랜드 소유자 모두 이제 홍보 메시지가 출처를 식별할 수 있는 명확한 능력을 입증해야 하는 환경을 헤쳐 나가야 합니다. EU 시장이 더욱 치열해짐에 따라 광고와 상표 사이의 구분은 점점 더 슬로건 자체의 독창성과 참신함에 달려있게 될 것입니다.