Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) wprowadził nowe ramy oceny ochrony prawnej haseł reklamowych jako znaków towarowych. Praktyka Wspólna w sprawie zdolności odróżniającej haseł reklamowych (CP17), która weszła w życie 8 listopada 2025 r., ma na celu ujednolicenie sposobu, w jaki urzędy ds. znaków towarowych w całej UE oceniają kwalifikowalność haseł. Aktualizacja ta odzwierciedla rosnący nacisk na zachowanie równowagi między przekazem promocyjnym a funkcjonalnymi wymogami prawa znaków towarowych.
Hasła reklamowe, często wykorzystywane w reklamie, stoją przed wyjątkowymi wyzwaniami w procesie uzyskiwania statusu znaku towarowego. Chociaż mogą one korzystać z takiej samej ochrony prawnej jak inne znaki, ich podstawowa rola jako narzędzi marketingowych sprawia, że udowodnienie ich zdolności odróżniającej jest bardziej złożone. CP17 rozwiązuje ten problem, określając kryteria pomagające rozróżnić treści promocyjne od znaków towarowych zdolnych do identyfikacji źródła pochodzenia. Dokument podkreśla, że hasło reklamowe musi wykraczać poza swoją rolę zwykłej reklamy, aby stać się oznaczeniem pochodzenia.
Kluczowe elementy CP17 obejmują czynniki, które mogą zwiększyć zdolność odróżniającą hasła. Na przykład hasła o wieloznacznym wydźwięku, takie jak „We make up your mind" (gram słów: „upięksymy Twój umysł" / „zdecydujemy za Ciebie") dla kosmetyków, wykorzystują niejednoznaczność, aby zaangażować konsumentów. Gra słów, taka jak „Where dresses come true" będąca reinterpretacją frazy „where dreams come true" („gdzie suknie spełniają marzenia"), może również wynieść hasło ponad jego funkcję promocyjną. Podobnie intryga koncepcyjna – taka jak zestawienie dosłownych i metaforycznych interpretacji w haśle „Software with a byte" (gra słów: „oprogramowanie z bajtem" / „oprogramowanie z charakterem") – demonstruje, w jaki sposób kreatywność może spełniać standardy dotyczące znaków towarowych.
Jednakże CP17 wskazuje również na ograniczenia czysto promocyjnych haseł. Przykłady takie jak „Dream it, Do it!" („Zamarz to, zrób to!") lub „Don't risk your home safety" („Nie ryzykuj bezpieczeństwa swojego domu") są odrzucane ze względu na brak wysiłku poznawczego lub głębi interpretacyjnej wymaganej do funkcjonowania jako znaki towarowe. Hasła te są postrzegane jako bezpośrednia reklama, niezdolna do odróżnienia źródła pochodzenia towarów lub usług. Sąd Ogólny umocnił to stanowisko, podkreślając, że hasła reklamowe muszą unikać bycia natychmiast rozumianymi jako przekazujące wartości lub informacje.
Dla przedsiębiorstw CP17 niesie jasność, ale jednocześnie podnosi poprzeczkę dla kreatywności haseł. Firmy muszą teraz priorytetowo traktować hasła, które wprowadzają napięcie koncepcyjne, nowatorstwo językowe lub nieoczekiwane skojarzenia. Nawet proste frazy mogą kwalifikować się jako znaki towarowe, jeśli skłaniają do refleksji lub reinterpretacji, na przykład „What do clouds smell like?" („Jak pachną chmury?") dla usług chmury obliczeniowej. Ta zmiana podkreśla wagę dostosowania projektowania haseł do funkcjonalności znaku towarowego, zamiast polegania na konwencjonalnym języku marketingowym.
Wdrożenie CP17 na początku 2026 r. wymusi na urzędach ds. znaków towarowych przyjęcie bardziej rygorystycznego podejścia do oceny haseł. Zarówno praktycy prawa, jak i właściciele marek muszą teraz poruszać się w środowisku, w którym przekaz promocyjny musi wykazywać wyraźną zdolność do identyfikacji źródła pochodzenia. W miarę jak rynek UE staje się coraz bardziej konkurencyjny, rozróżnienie między reklamą a znakiem towarowym będzie coraz bardziej zależało od pomysłowości i oryginalności samego hasła reklamowego.