欧盟知识产权局（EUIPO）推出了一项新框架，用于评估标语作为商标的法律保护资格。自 2025 年 11 月 8 日起生效的《标语显著性共同实践》（CP17）旨在统一欧盟各商标办公室对标语可注册性的评估标准。此次更新反映出业界日益重视在推广信息与商标法功能性要求之间取得平衡。
标语常用于广告宣传，在获取商标地位方面面临独特挑战。尽管它们可能享有与其他商标同等的法律保护，但其作为营销工具的主要职能使得证明其显著性变得更为复杂。CP17 通过 outlining 区分纯推广内容与能够识别来源的商标的标准来应对这一挑战。该文件强调，标语必须超越其单纯广告的角色，方能成为来源标识。
CP17 的关键要素包括可能增强标语显著性的各项因素。例如，具有多重含义的标语（如用于化妆品的"We make up your mind"）利用歧义性吸引消费者。文字游戏（如将"where dreams come true"重构为"Where dresses come true"）也能使标语超越其推广功能。同样，概念上的巧妙构思——例如在"Software with a byte"中并置字面与隐喻解读——展示了创意如何符合商标标准。
然而，CP17 也指出了纯推广性标语的局限性。诸如"Dream it, Do it!"或"Don't risk your home safety"等标语因缺乏作为商标运作所需的认知努力或诠释深度而被驳回。这些标语被视为直白的广告，无法区分商品或服务的来源。欧盟普通法院强化了这一立场，强调标语必须避免被立即理解为价值导向或信息性陈述。
对企业而言，CP17 提供了明确指引，同时也提高了标语创意的门槛。公司现在必须优先考虑那些引入概念张力、语言新颖性或意外关联的标语。即使是简单短语，若能引发反思或重新诠释，也可符合资格，例如为云计算服务设计的"What do clouds smell like?"。这一转变凸显了将标语设计与商标功能相契合的重要性，而非依赖常规营销语言。
CP17 将于 2026 年初实施，届时各商标办公室需采取更严格的方法评估标语。法律从业者和品牌所有者如今必须应对这样一个局面：推广信息必须展现出清晰的来源识别能力。随着欧盟市场竞争日趋激烈，广告与商标之间的界限将越来越取决于标语本身的独创性与原创性。