O Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) introduziu um novo quadro para avaliar a proteção legal de slogans como marcas registadas. Em vigor a partir de 8 de novembro de 2025, a Prática Comum sobre o Carácter Distintivo dos Slogans (CP17) visa uniformizar a forma como os serviços de marcas registadas em toda a UE avaliam a elegibilidade dos slogans. Esta atualização reflete uma ênfase crescente no equilíbrio entre mensagens promocionais e os requisitos funcionais da legislação de marcas registadas.
Os slogans, frequentemente utilizados em publicidade, enfrentam desafios únicos na obtenção do estatuto de marca registada. Embora possam usufruir das mesmas proteções legais que outras marcas, o seu papel primordial enquanto ferramentas de marketing torna a prova do carácter distintivo mais complexa. A CP17 aborda esta questão ao delinearem critérios que ajudam a distinguir entre conteúdo promocional e marcas registadas capazes de identificar uma origem. O documento sublinha que um slogan deve transcender o seu papel de mero anúncio para servir como distintivo de origem.
Os elementos-chave da CP17 incluem fatores que podem reforçar o carácter distintivo de um slogan. Por exemplo, slogans com múltiplos significados, como "We make up your mind" para cosméticos, aproveitam a ambiguidade para envolver os consumidores. Jogos de palavras, como "Where dresses come true", que reimagina "where dreams come true", também podem elevar um slogan para além da sua função promocional. Da mesma forma, o intriga conceptual — como a justaposição de interpretações literais e metafóricas em "Software with a byte" — demonstra como a criatividade pode satisfazer as normas das marcas registadas.
No entanto, a CP17 também destaca as limitações dos slogans puramente promocionais. Exemplos como "Dream it, Do it!" ou "Don't risk your home safety" são rejeitados por carecerem do esforço cognitivo ou da profundidade interpretativa necessários para funcionar como marcas registadas. Estes slogans são percecionados como publicidade direta, falhando em distinguir a origem de bens ou serviços. O Tribunal Geral reforçou esta posição, sublinhando que os slogans devem evitar ser imediatamente compreendidos como orientados por valores ou informativos.
Para as empresas, a CP17 oferece clareza, mas também eleva o nível de criatividade exigido para os slogans. As empresas devem agora priorizar slogans que introduzam tensão conceptual, novidade linguística ou associações inesperadas. Mesmo frases simples podem qualificar-se se provocarem reflexão ou reinterpretação, como "What do clouds smell like?" para serviços de computação em nuvem. Esta mudança sublinha a importância de alinhar o design de slogans com a funcionalidade das marcas registadas, em vez de depender de linguagem de marketing convencional.
A implementação da CP17 no início de 2026 exigirá que os serviços de marcas registadas adotem uma abordagem mais rigorosa na avaliação de slogans. Tanto os profissionais jurídicos como os proprietários de marcas devem agora navegar num panorama onde as mensagens promocionais devem demonstrar uma capacidade clara de identificar uma origem. À medida que o mercado da UE se torna mais competitivo, a distinção entre publicidade e marca registada dependerá cada vez mais da engenhosidade e originalidade do próprio slogan.