Il diritto dei marchi opera come una competizione di percezione, geografia e precedenti legali piuttosto che come un'applicazione binaria di giusto o sbagliato. La prolungata controversia tra la catena di fast-food irlandese Supermac’s e McDonald’s illustra questa complessità. Decisioni recenti nell’Unione Europea e nel Regno Unito rivelano esiti contrastanti per marchi identici, offrendo spunti critici per le entità multinazionali che navigano nella tutela marchi registrati.
La decisione europea: confusione e similarità concettuale
Nel giugno 2026, la Quinta Commissione di Ricorso dell’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) ha respinto la registrazione del marchio verbale UE SUPERMAC’S per i servizi di ristorazione. La decisione ha citato un rischio di confusione con il marchio BIG MAC di McDonald’s.
L’analisi dell’EUIPO si è concentrata sulla scomposizione mentale delle parole da parte dei consumatori. La commissione ha stabilito che il pubblico di lingua inglese e tedesca divide mentalmente "SUPERMAC’S" in "SUPER" e "MAC". In questo contesto, sia "SUPER" che "BIG" sono stati considerati descrittori elogiativi con bassa distintività. L’elemento "MAC", tuttavia, ha mantenuto il suo ruolo distintivo in entrambi i segni.
Di conseguenza, la commissione ha riscontrato una similarità visiva e uditiva di grado inferiore alla media, ma una similarità concettuale almeno di grado medio. BIG MAC è stato riconosciuto come dotato di un carattere distintivo rafforzato grazie all’uso intensivo in tutta l’UE. Poiché i panini con carne (Classe 30) e i servizi di ristorazione (Classe 43) sono correlati nella mente del consumatore, la commissione ha ritenuto che la combinazione di similarità del segno e della forte reputazione di BIG MAC creasse un rischio di confusione. I consumatori potrebbero ragionevolmente percepire SUPERMAC’S come un sotto-marchio o una variante di BIG MAC.
Supermac’s ha sostenuto la rilevanza basandosi su decenni di coesistenza in Irlanda senza confusione effettiva. L’EUIPO ha respinto questa argomentazione, osservando che la pacifica coesistenza in un singolo Stato membro non garantisce armonia in tutta l’Unione Europea. Supermac’s si è trovata di fronte alla prospettiva di un ulteriore ricorso dinanzi al Tribunale Generale dell’Unione Europea.
Il contro-narrativo britannico: l’associazione non è confusione
Al contrario, l’Ufficio per la Proprietà Intellettuale del Regno Unito (UKIPO) ha respinto l’opposizione di McDonald’s nel luglio 2026, consentendo a Supermac’s di registrare sia il suo marchio verbale che figurativo per SUPERMAC’S nel Regno Unito.
La divergenza è nata da come l’UKIPO ha valutato l’elemento "MAC". Pur riconoscendo che BIG MAC possedeva un alto grado di carattere distintivo nel Regno Unito, l’esaminatore ha riscontrato solo una bassa o molto bassa similarità visiva tra SUPERMAC’S e marchi come McDONALD’S e MCAFE. Anche confrontando SUPERMAC’S con BIG MAC, le differenze sono state ritenute sufficienti a distinguere i due nella mente del consumatore medio.
McDonald’s ha tentato di invocare un argomento di "famiglia di marchi", suggerendo che il suo ampio uso di prefissi come "Mc-" e suffissi come "-MAC" creasse una famiglia commerciale riconoscibile. L’UKIPO ha respinto questa tesi, osservando che nessuno dei due gruppi conteneva un numero sufficiente di marchi qualificanti per stabilire una connessione così ampia.
La distinzione fondamentale risiedeva nella valutazione della percezione dei consumatori. L’UKIPO ha concluso che, sebbene SUPERMAC’S potesse evocare un’associazione con BIG MAC a causa della sillaba condivisa, ciò non equivaleva a confusione riguardo all’origine commerciale. Nel quadro giuridico britannico, l’associazione non costituisce violazione, solo la confusione la configura. Le rivendicazioni di McDonald’s basate sulla reputazione e sul passing off sono fallite, aprendo la strada alla registrazione di Supermac’s entro i confini britannici.
Implicazioni strategiche per le aziende globali
Questa decisione contrastante sottolinea che la territorialità rimane fondamentale nella strategia di proprietà intellettuale. Un marchio che appare identico sulla carta può innescare reazioni legali completamente diverse a seconda della giurisprudenza locale e della psicologia dei consumatori.
Per le aziende che operano a livello internazionale, questo caso evidenzia tre lezioni critiche riguardo alla confusione tra marchi e al monitoraggio marchi:
1. La sfumatura della "probabilità di confusione"
Gli uffici legali non applicano uno standard monolitico per la confusione. L’EUIPO si è concentrato fortemente sulla similarità concettuale e sul carattere distintivo rafforzato del marchio opposto, permettendo alla reputazione di far pendere la bilancia verso il rifiuto. L’UKIPO ha mantenuto un confine più netto tra associazione e confusione, richiedendo una soglia più alta di sovrapposizione visiva e uditiva per impedire la registrazione. Le aziende multinazionali non possono presumere che una difesa efficace in una giurisdizione garantisca il successo in un’altra.
2. I limiti delle strategie di "famiglia di marchi"
McDonald’s si è affidata al suo vasto portafoglio di prodotti con marchi "Mc-" e "-MAC" per sostenere l’esistenza di un ombrello protettivo. Il rifiuto di questa teoria da parte dell’UKIPO indica che stabilire una "famiglia di marchi" è difficile. Se l’ufficio ritiene che l’elemento comune non domini l’impressione commerciale complessiva, o se il portafoglio non è sufficientemente coeso, lo scudo della protezione della famiglia di marchi può fallire.
3. L’imperativo del monitoraggio marchi attivo
La natura prolungata di questa disputa illustra perché la sorveglianza marchi registrati non può essere passiva. McDonald’s si è opposta alla domanda in entrambe le regioni, riconoscendo il potenziale di diluizione del suo iconico marchio BIG MAC. Tuttavia, i diversi esiti dimostrano che anche una sorveglianza marchio vigile e l’opposizione non garantiscono una protezione uniforme. Le aziende devono anticipare che gli standard legali per l’identità del marchio variano a seconda della regione. Una strategia che funziona a Bruxelles potrebbe non reggere a Londra, e viceversa.
Conclusione
La coesistenza di Supermac’s e McDonald’s rimane una dinamica complessa, legalmente più stabile nel Regno Unito che nell’UE nel suo complesso. Questo caso rafforza l’idea che il diritto dei marchi non riguardi semplicemente la proprietà di un logo o di un nome, ma la gestione della percezione attraverso paesaggi legali frammentati.
Con l’espansione globale dei marchi, le aziende devono riconoscere che la tutela marchi registrati non è uno scudo unico, ma una serie di difese localizzate. Comprendere come le diverse giurisdizioni valutino l’equilibrio tra riconoscimento e confusione è essenziale per preservare l’integrità del marchio in un mercato sempre più interconnesso.