Une brique de lait chocolaté espagnol s’est présentée au registre Benelux vêtue du jaune de Chocomel. Les noms ne sont pas les mêmes. L’office a estimé que les consommateurs ne confondraient pas les marques. Le dépôt a tout de même été rejeté.
Le 30 septembre 2026, l’Office Benelux de la Propriété intellectuelle (BOIP) a refusé la marque figurative de Grupo Cacaolat : le mot Cacaolat sur fond jaune, destinée aux boissons chocolatées. FrieslandCampina, propriétaire de Chocomel, avait formé opposition. Le conflit ne portait pas sur les lettres, mais sur la teinte.
Les marques de couleur sont rares. Une seule couleur devient une marque qu’après des années d’investissements et de présence en rayon, ayant appris aux consommateurs à associer cette teinte à une origine. Le violet Milka, le marron UPS, l’orange Veuve Clicquot. Le jaune Chocomel figure désormais dans cette courte liste au Benelux, pour le lait chocolaté.
Le BOIP a commencé là où un utilisateur junior espère qu’il le fera. Il n’a constaté aucun risque de confusion. Le mot Cacaolat suffit, selon l’office, pour que les consommateurs ne prennent pas une marque pour l’autre. C’est l’échappatoire habituelle pour une imitation : changer le nom, garder le design, et plaider que le public sait lire.
La réputation a fermé cette échappatoire. FrieslandCampina a fourni des preuves d’usage et des études de marché. Le BOIP a reconnu que ce jaune spécifique est une marque renommée pour le lait chocolaté au Benelux. Cacaolat a utilisé exactement cette nuance. Pour les boissons chocolatées, l’office a estimé que les acheteurs établiraient un lien. Ce lien constitue un avantage déloyal tiré de la réputation d’autrui, et il est interdit même lorsque la confusion n’est pas prouvée. Pas d’enregistrement.
L’office ne retire pas les briques des rayons. Camille Janssen, avocate au BOIP, a déclaré, comme rapporté par NL Times, que le sort des produits ne relève pas de la compétence de l’office. FrieslandCampina a déjà pris les devants. Un porte-parole a indiqué que la décision confirme que « la couleur jaune distinctive de Chocomel est indissociable du produit », et que l’entreprise demandera à son concurrent espagnol de modifier l’emballage, une requête qu’elle s’attend à voir satisfaite. Grupo Cacaolat peut encore faire appel. Le délai rapporté est de deux mois à compter de la date de la décision. D’ici là, le logo jaune reste un dépôt refusé, et les briques déjà en vente sur les plateformes néerlandaises pour des produits espagnols sont l’élément que l’utilisateur senior souhaite voir repeint.
Voici la version économique d’un conflit d’imitation. Une opposition, pas un procès complet pour contrefaçon. Pas de montant de restitution. Pas d’injonction pour l’instant. L’enjeu est l’enregistrement lui-même, et le redesign qui s’ensuit si l’appel échoue. Même schéma que d’autres affaires de get-up déjà sur les étagères : une boîte de chili qui empruntait le nom et les couleurs, une sabot qui semblait familier au premier coup d’œil. Les copies exactes sont rares. Le préjudice ordinaire, c’est une couleur familière, une mascotte cousine, un décalage d’une lettre.
Le seul moment peu coûteux
Les offices ne surveillent pas cela d’eux-mêmes. Les motifs absolus relèvent de l’examinateur. Les motifs relatifs, ceux qui détectent une marque trompeuse ou parasitaire, sont de la responsabilité du titulaire. FrieslandCampina a dû former opposition. Rater cette fenêtre, et la marque junior s’enregistre. Les délais d’opposition sont courts, généralement de 30 à 90 jours après la publication. Après l’enregistrement, le même combat devient coûteux : nullité, injonctions, stocks détruits, un rebranding la semaine où le produit est déjà en circulation.
Laisser les imitations tranquilles, et le droit s’affaiblit. Les clients associent la mauvaise brique. L’expansion vers le pays voisin se voit bloquée par un dépôt que vous n’avez pas vu. La due diligence doit ensuite expliquer pourquoi un rival porte votre couleur en toute impunité. C’est ainsi qu’une marque renommée cesse d’être la seule en jaune sur les rayons.
Les vraies copies ne sont presque jamais identiques. Ce sont des jumeaux phonétiques, des mascottes cousines, et des emballages qui semblent familiers au premier regard. Surveiller une marque est moins cher qu’un rebranding en urgence. C’est pourquoi la surveillance des marques existe, et pourquoi le travail de veille des dépôts de marques intervient avant l’horloge de l’opposition, et non après l’impression des emballages.
Le jaune était déjà le problème de Chocomel avant de devenir celui de Cacaolat. Le seul moment peu coûteux, c’est avant que l’imitation ne se fige.