New Balance de Boston vient de traîner le géant français de la distribution Decathlon devant un tribunal fédéral à propos d'un logo censé être un « K » mais qui finit par ressembler trait pour trait à un « N ».
Le 15 septembre 2026, New Balance Athletics Inc. a déposé une plainte auprès du tribunal de district des États-Unis pour le district du Massachusetts (n° 1:26-cv-14235) contre Decathlon America LLC et une filiale associée. La cible est la marque apposée sur les chaussures de course performantes Kiprun. Decathlon soutient que le design est un K stylisé. New Balance affirme que la version en miroir apparaissant sur les chaussures et dans le marketing est « indiscutablement un N ».
La plainte ne mâche pas ses mots. New Balance utilise ses marques N sur ses chaussures depuis les années 1970. L'entreprise a investi des centaines de millions pour les promouvoir et en a vendu des centaines de millions de paires dans le monde entier. Cette lettre constitue l'un des actifs les plus précieux de la société. Lorsque Decathlon a commencé à expédier des modèles Kiprun sur le marché américain plus tôt cette année, les utilisateurs des réseaux sociaux ont immédiatement remarqué la ressemblance. Des publications ont souligné la similitude avec les SC Elite de New Balance et se sont demandé pourquoi aucune mise en demeure n'avait encore été envoyée.
New Balance indique avoir bel et bien envoyé la notification. À partir de janvier 2026, la société et ses avocats ont répété à plusieurs reprises à Decathlon qu'il devait cesser. Decathlon a refusé, s'en tenant à l'argument « c'est un K », même tout en utilisant la version inversée de manière isolée. Les deux entreprises entretenaient déjà une relation commerciale — des filiales de Decathlon distribuent des produits New Balance sur divers marchés — ce qui donne un poids supplémentaire à ce refus.
Le procès demande une injonction, un rappel complet des chaussures incriminées, la destruction des stocks restants et des supports publicitaires, un compte des profits, ainsi que des dommages et intérêts à déterminer par un jury. New Balance allege également une contrefaçon volontaire et une dilution en vertu des lois fédérales et étatiques, ainsi qu'une fausse désignation d'origine et des claims de common law. Un élément clé est la confusion post-vente : les coureurs et les spectateurs qui voient ultérieurement les chaussures sur la route ou sur des photos de course pourraient penser qu'il s'agit de New Balance.
Ce n'est pas la première bataille de New Balance concernant cette lettre. L'entreprise a précédemment réglé des affaires aux États-Unis avec Michael Kors et Nautica au sujet de designs adjacents au N et a obtenu un jugement de 1,5 million de dollars en Chine contre des fabricants de chaussures locaux en 2017. Le schéma est cohérent : la société traite les cousins visuels de son N comme des menaces directes pour la notoriété qu'elle a construite depuis un demi-siècle.
Pour Decathlon, l'exposition est concrète. Les stocks déjà présents dans les circuits de distribution américains, les supports marketing et les futurs lancements sont tous sous le coup d'une potentielle injonction et d'un ordre de rappel. Refondre une ligne de performance de marque propre coûte cher. Détruire des stocks revient encore plus cher. Plus le produit lookalike reste en rayon, plus la facture finale sera élevée.
Le moment économique se situe avant que le lookalike ne se cristallise
Les offices des marques bloquent rarement d'eux-mêmes les marques prêtant à confusion. Les motifs relatifs — le conflit avec un droit antérieur — relèvent de la responsabilité du titulaire. Les délais d'opposition sont courts, généralement de trente à quatre-vingt-dix jours après la publication. Une fois qu'une marque est enregistrée et que les produits arrivent sur le marché, le combat se déplace vers le tribunal fédéral, la phase de découverte (discovery) et les procédures d'injonction. C'est là que les coûts explosent.
Ne pas surveiller les lookalikes est la façon dont les droits s'affaiblissent. La dilution s'installe insidieusement. Les clients confondent les origines. Les plans d'expansion se heurtent à des obstacles inattendus. Les audits de diligence raisonnable révèlent plus tard un chaos qui aurait pu être nettoyé tôt. Les copies exactes sont rares. Le véritable dommage provient de décalages d'une seule lettre, de jumeaux phonétiques, de cousins mascottes, et d'emballages ou de logos qui semblent familiers au premier coup d'œil — précisément le motif affiché dans le design Kiprun.
Surveiller le registre coûte moins cher qu'un rebranding de dernière minute sur le terrain. Le travail de surveillance de marque existe pour des cas comme celui-ci ; ce qui arrive si vous attendez est écrit dans la plainte qui vient d'atterrir dans le Massachusetts. Pour surveiller une marque efficacement, il faut mettre en place une veille des dépôts de marques rigoureuse. La surveillance des marques permet d'éviter ces litiges coûteux. Un logiciel surveillance marques déposées est souvent l'outil indispensable pour détecter ces risques avant qu'il ne soit trop tard.
Le N était déjà le problème de New Balance bien avant que le K en image miroir n'apparaisse sur une chaussure Kiprun. Le seul moment économique se situe avant que le lookalike ne se cristallise.