Un fleuriste de luxe londonien qui organise des événements pour Victoria Beckham et habille les vitrines de Louis Vuitton vient de poursuivre un concurrent devant la Haute Cour et a gagné. Le délit ? Un nom qui sonnait presque pareil, ressemblait presque pareil, et détournait discrètement des commandes destinées à l'original.
Flowerbx Limited, fondée en 2015 par Whitney Bromberg Hawkings, ancienne dirigeante chez Tom Ford et Gucci, a bâti une entreprise premium de livraison et d'installation florale dont le chiffre d'affaires annuel a dépassé les 4 millions de livres sterling. Elle a enregistré la marque britannique FLOWERBX en 2017. Dès 2019, la marque jouissait déjà d'une réputation de « conception florale luxueuse et élégante de la plus haute qualité ». Maisons de couture, restaurants haut de gamme et célébrités faisaient appel à elle pour des événements, des cadeaux et des installations à grande échelle.
Puis est arrivée Flowers Box London Ltd. Constituée en avril 2019, cette entreprise plus récente vendait des fleurs et des cadeaux en ligne sous les dénominations FLOWERSBOX, FLOWERS BOX et FLOWERS BOX LONDON. Mêmes produits. Mêmes services. Même argumentaire de luxe. La seule différence réelle était une ou deux lettres supplémentaires et, parfois, le mot « London ».
La confusion n'était pas théorique. Des clients passaient des commandes auprès du sosie en croyant avoir affaire à Flowerbx. Des avis Trustpilot destinés à la marque première se retrouvaient sur la page de la seconde. Un représentant de la Serpentine Gallery a contacté Flowers Box London au sujet d'une mission, en joignant une proposition qui portait encore le branding de Flowerbx. Un chauffeur de bus scolaire a même dit à la fondatrice qu'il avait acheté « ses » fleurs, alors que la livraison provenait en réalité du concurrent.
Amanda Michaels, juge assesseur à la Intellectual Property Enterprise Court, n'a pas été impressionnée par les affirmations selon lesquelles il s'agissait de simples erreurs administratives. Dans un jugement rendu début septembre 2026, elle a constaté un degré élevé de similitude visuelle, phonétique et conceptuelle. L'ajout de « London » ou d'une lettre stylisée ne rompait pas le lien. La contrefaçon au titre de l'article 10(2)(b) du Trade Marks Act 1994 était établie. Il en allait de même pour la demande fondée sur l'article 10(3) : l'utilisateur postérieur avait tiré un avantage injuste de la notoriété de la marque antérieure. Le « transfert d'image » objectif suffisait ; la mauvaise foi subjective n'était pas requise.
Le tribunal a également rejeté la tentative d'annulation de FLOWERBX pour caractère descriptif. Bien que les consommateurs entendent « flower box », le terme composé ne décrivait ni les fleurs ni les services de vente au détail eux-mêmes. La marque était intrinsèquement distinctive et avait acquis une force supplémentaire grâce à des années d'utilisation, à une couverture médiatique et à des collaborations dans le monde de la mode.
Les dommages et intérêts restent à évaluer. Les stocks, le branding, les fichiers clients et tout le goodwill que l'utilisateur postérieur a pu accumuler sous ces signes confusants planent désormais sous un nuage judiciaire. Une voyelle manquante, une lettre supplémentaire, et une entreprise qui semblait familière au premier coup d'œil sont devenues le problème de quelqu'un d'autre — puis le problème coûteux du propriétaire.
Le coût silencieux de l'attente
Les offices des marques ne contrôlent pas d'office les motifs relatifs. Si une marque trompeusement similaire est déposée, le titulaire du droit antérieur doit la repérer et former opposition dans le bref délai légal — souvent seulement 30 à 90 jours après publication. Une fois la marque postérieure enregistrée, le combat se déplace vers les tribunaux, où la facture se mesure en années et en sommes à six chiffres, plutôt qu'en quelques centaines de livres de taxes officielles.
Ne pas surveiller les sosies est la façon dont les droits s'affaiblissent silencieusement. Les confusions entre clients s'accumulent. La dilution s'installe. Les projets d'expansion se heurtent à des obstacles inattendus. Les équipes de due diligence posent plus tard des questions difficiles sur les raisons pour lesquelles la marque a été autorisée à coexister avec un jumeau phonétique ou un cousin en matière d'emballage. Le véritable dommage est rarement une copie exacte ; c'est le décalage d'une lettre, le jumeau phonétique, la mascotte qui semble familière, le nom qui occupe le même emplacement mental.
Surveiller le registre coûte moins cher qu'un rebranding de dernière minute. Le travail de surveillance d'une marque existe précisément parce que le moment opportun est celui qui précède la cristallisation du sosie. Le nom du fleuriste était déjà le problème de quelqu'un d'autre avant de devenir celui de l'utilisateur postérieur. Le seul moment économique est celui qui précède la cristallisation du sosie.