De opkomst van non-fungible tokens (NFT's) heeft opnieuw gedefinieerd hoe digitale activa worden waargenomen en gewaardeerd binnen de markt. Nu bedrijven NFT's steeds meer in hun bedrijfsvoering opnemen, is het cruciaal om dezelfde merkenbeschermingsstrategieën toe te passen als voor traditionele goederen en diensten. Een recente uitspraak van het Ninth Circuit in Yuga Labs v. Ripps bekrachtigt dat NFT's niet louter digitale verzamelobjecten zijn – het zijn handelswaren onder de Lanham Act, en hun branding valt onder dezelfde merkenrechtelijke bescherming als fysieke producten.
Centraal in de zaak stond de Bored Ape Yacht Club (BAYC), een collectie digitale kunstwerken die brede culturele erkenning verwierf. Elke NFT-token vertegenwoordigde een unieke, verifieerbare entry in een blockchain-register, waarmee de token als bron van waarde werd gevestigd. In tegenstelling tot het onderliggende kunstwerk, dat gekopieerd kon worden, werd de authenticiteit van de token gewaarborgd door zijn onveranderlijke blockchain-geschiedenis. Dit onderscheid was doorslaggevend in de interpretatie door de rechtbank van NFT's als handelswaren.
Ripps en Cahen creëerden een satirische kopiecollectie genaamd Ryder Ripps Bored Ape Yacht Club (RR/BAYC), met nagenoeg identieke namen, logo's en personages. Yuga Labs spande een rechtszaak aan en beschuldigde hen van merkeninbreuk en verwarring bij consumenten. De lagere rechtbank oordeelde dat de RR/BAYC-collectie kopers kon misleiden, maar Ripps ging in beroep met het argument dat NFT's geen "goederen" zijn onder de Lanham Act omdat ze immaterieel zijn.
Het Ninth Circuit verwierp dit argument. Hoewel eerdere uitspraken hadden bepaald dat immateriële content – zoals muziek op een cd – niet afzonderlijk beschermbaar was, zijn NFT's niet ingebed in fysieke producten. Ze zijn het product zelf, dat volledig in het digitale rijk bestaat. De rechtbank merkte op dat NFT's actief worden vermarkt en verhandeld, en reële voordelen bieden, zoals toegang tot exclusieve communities. Deze kenmerken stellen NFT's gelijk aan traditionele merkgoederen, waardoor hun merken in aanmerking komen voor juridische bescherming.
De rechtbank bevestigde niet de vaststelling van inbreuk door de lagere rechtbank, maar verwees de kwestie van de gelijkenis van het merk terug voor nader onderzoek. Wel handhaafde zij de afwijzing van Ripps' verweer op grond van het Eerste Amendement en fair use, stellende dat het gebruik van Yuga's merken geen commentaar was, maar een poging om consumenten te misleiden door hen te laten geloven dat concurrerende NFT's authentiek waren.
Deze uitspraak markeert een significante verschuiving in het merkenrecht. Merken dienen om de bron van goederen en diensten te onderscheiden, en NFT's vormen hierop geen uitzondering. Naarmate digitale activa verder in de handel worden geïntegreerd, moeten bedrijven NFT-gerelateerde branding opnemen in hun algehele merkenstrategie. Dit omvat waakzaamheid bij het monitoren op vergelijkbare merken, het handhaven van consistente branding en het ondernemen van snelle actie tegen potentiële inbreukmakers.
Diensten zoals IP Defender bieden tools om aanvragen in nationale merkenregisters te volgen, waardoor conflicten vroeg kunnen worden geïdentificeerd. IP Defender monitort merkenregisters in meer dan 50 landen, waaronder de hele EU, de Verenigde Staten, Australië en vele andere, evenals de EUTM- en WIPO-registers.
De zaak illustreert ook de evoluerende rol van het merkenrecht in de digitale economie. Het USPTO heeft zijn richtlijnen reeds herzien om NFT's als in aanmerking komend voor merkenrechtelijke bescherming te erkennen, wat aangeeft dat het juridische kader zich aanpast aan nieuwe commerciële realiteiten.
Voor bedrijven in de ruimte van digitale activa is de boodschap duidelijk: pas dezelfde mate van zorgvuldigheid toe op NFT-branding als op elk ander merk. Monitor op potentiële conflicten, registreer merken en handhaaf rechten om zowel het merk als de commerciële waarde van NFT's te beschermen. De principes van branding blijven relevant, zowel in de metaverse als in de fysieke wereld.