Sự xuất hiện của các token không thể thay thế (NFT) đã định nghĩa lại cách thức tài sản số được nhận thức và định giá trên thị trường. Khi các doanh nghiệp ngày càng tích hợp NFT vào hoạt động của mình, điều quan trọng là phải áp dụng các chiến lược bảo vệ thương hiệu tương tự như đối với hàng hóa và dịch vụ truyền thống. Một phán quyết gần đây của Tòa phúc thẩm Khu vực 9 trong vụ Yuga Labs kiện Ripps khẳng định rằng NFT không chỉ đơn thuần là vật phẩm sưu tầm kỹ thuật số – chúng là hàng hóa thương mại theo Đạo luật Lanham, và việc xây dựng thương hiệu cho chúng chịu sự bảo hộ nhãn hiệu tương tự như các sản phẩm vật lý.
Trung tâm của vụ án là Bored Ape Yacht Club (BAYC), một bộ sưu tập tác phẩm nghệ thuật số đã đạt được sự công nhận rộng rãi về mặt văn hóa. Mỗi token NFT đại diện cho một mục nhập duy nhất và có thể xác minh trong sổ cái blockchain, qua đó thiết lập token chính là nguồn gốc của giá trị. Khác với tác phẩm nghệ thuật cơ sở vốn có thể bị sao chép, tính xác thực của token được bảo vệ bởi lịch sử blockchain bất biến của nó. Sự phân biệt này đóng vai trò then chốt trong cách diễn giải của tòa án về NFT với tư cách là hàng hóa thương mại.
Ripps và Cahen đã tạo ra một bộ sưu tập nhái mang tính châm biếm có tên Ryder Ripps Bored Ape Yacht Club (RR/BAYC), với các tên gọi, logo và nhân vật gần như giống hệt bản gốc. Yuga Labs đã khởi kiện, cáo buộc hành vi xâm phạm nhãn hiệu và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Tòa sơ thẩm phán quyết rằng bộ sưu tập RR/BAYC có thể gây hiểu lầm cho người mua, nhưng Ripps đã kháng cáo, lập luận rằng NFT không phải là "hàng hóa" theo Đạo luật Lanham vì chúng vô hình.
Tòa phúc thẩm Khu vực 9 đã bác bỏ lập luận này. Mặc dù các phán quyết trước đây từng xác định rằng nội dung vô hình – chẳng hạn như âm nhạc trên đĩa CD – không được bảo hộ riêng biệt, thì NFT lại không được nhúng trong các sản phẩm vật lý. Thay vào đó, chính bản thân chúng là sản phẩm, tồn tại hoàn toàn trong môi trường số. Tòa án lưu ý rằng NFT được tiếp thị và giao dịch tích cực, đồng thời mang lại các lợi ích thực tế, chẳng hạn như quyền truy cập vào các cộng đồng độc quyền. Những đặc điểm này khiến NFT tương đồng với các hàng hóa có thương hiệu truyền thống, làm cho các nhãn hiệu liên quan đủ điều kiện được bảo hộ pháp lý.
Tòa án không xác nhận phán quyết về hành vi xâm phạm của tòa sơ thẩm, nhưng đã gửi lại vấn đề về mức độ tương đồng của nhãn hiệu để xem xét thêm. Tuy nhiên, tòa đã duy trì việc bác bỏ các lập luận phòng vệ dựa trên Tu chính án thứ nhất và sử dụng hợp lý của Ripps, tuyên bố rằng việc sử dụng các nhãn hiệu của Yuga không nhằm mục đích bình luận mà là một nỗ lực nhằm đánh lừa người tiêu dùng, khiến họ tin rằng các NFT đối thủ là hàng thật.
Phán quyết này đánh dấu một bước chuyển biến đáng kể trong luật nhãn hiệu. Nhãn hiệu có chức năng phân biệt nguồn gốc của hàng hóa và dịch vụ, và NFT cũng không ngoại lệ. Khi tài sản số ngày càng gắn sâu vào thương mại, các doanh nghiệp phải tích hợp việc xây dựng thương hiệu liên quan đến NFT vào chiến lược nhãn hiệu tổng thể của mình. Điều này bao gồm việc giám sát chặt chẽ các nhãn hiệu tương tự, duy trì tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu và hành động nhanh chóng đối với các đối tượng có khả năng xâm phạm.
Các dịch vụ như IP Defender cung cấp công cụ để theo dõi các hồ sơ đăng ký trên các cơ sở dữ liệu nhãn hiệu quốc gia, giúp xác định các xung đột từ sớm. IP Defender giám sát các cơ sở dữ liệu nhãn hiệu tại hơn 50 quốc gia, bao gồm toàn bộ Liên minh Châu Âu, Hoa Kỳ, Úc và nhiều quốc gia khác, cũng như các cơ sở dữ liệu EUTM và WIPO.
Vụ án này cũng minh họa vai trò ngày càng phát triển của luật nhãn hiệu trong nền kinh tế số. Cục Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã sửa đổi các hướng dẫn của mình để công nhận NFT đủ điều kiện được bảo hộ nhãn hiệu, cho thấy khung pháp lý đang thích ứng với các thực tế thương mại mới.
Đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực tài sản số, bài học rút ra rất rõ ràng: hãy áp dụng mức độ nghiêm ngặt tương tự đối với việc xây dựng thương hiệu NFT như đối với bất kỳ thương hiệu nào khác. Hãy giám sát các xung đột tiềm ẩn, đăng ký nhãn hiệu và thực thi quyền lợi để bảo vệ cả thương hiệu lẫn giá trị thương mại của NFT. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu vẫn giữ nguyên tính phù hợp, dù là trong vũ trụ ảo (metaverse) hay thế giới thực.