L'emergenza dei token non fungibili (NFT) ha ridefinito il modo in cui i beni digitali sono percepiti e valutati all'interno del mercato. Man mano che le aziende incorporano sempre più gli NFT nelle loro operazioni, è cruciale applicare le stesse strategie di protezione del marchio utilizzate per beni e servizi tradizionali. Una recente decisione della Ninth Circuit nel caso Yuga Labs v. Ripps rafforza il concetto che gli NFT non sono semplici collezionabili digitali: sono beni commerciali ai sensi del Lanham Act e il loro branding è soggetto alle stesse protezioni del marchio dei prodotti fisici.
Al centro del caso vi era il Bored Ape Yacht Club (BAYC), una collezione di opere d'arte digitali che ha ottenuto un ampio riconoscimento culturale. Ogni token NFT rappresentava una voce unica e verificabile in un registro blockchain, stabilendo il token come fonte del valore. A differenza dell'opera d'arte sottostante, che poteva essere replicata, l'autenticità del token era garantita dalla sua storia blockchain immutabile. Questa distinzione è stata fondamentale nell'interpretazione degli NFT come beni commerciali da parte del tribunale.
Ripps e Cahen hanno creato una collezione satirica imitativa denominata Ryder Ripps Bored Ape Yacht Club (RR/BAYC), caratterizzata da nomi, loghi e personaggi quasi identici. Yuga Labs ha intentato una causa, allegando violazione del marchio e confusione tra i consumatori. Il tribunale distrettuale ha stabilito che la collezione RR/BAYC potrebbe fuorviare gli acquirenti, ma Ripps ha fatto appello, sostenendo che gli NFT non sono "beni" ai sensi del Lanham Act perché sono intangibili.
La Ninth Circuit ha respinto questa affermazione. Sebbene sentenze precedenti avessero stabilito che contenuti intangibili - come la musica su un CD - non fossero separatamente tutelabili, gli NFT non sono incorporati in prodotti fisici. Al contrario, sono il prodotto stesso, esistenti interamente nel regno digitale. Il tribunale ha osservato che gli NFT sono attivamente commercializzati, scambiati e offrono vantaggi nel mondo reale, come l'accesso a comunità esclusive. Queste caratteristiche avvicinano gli NFT ai beni marchiati tradizionali, rendendo i loro marchi idonei alla protezione legale.
Il tribunale non ha confermato la determinazione di violazione del tribunale distrettuale, ma ha rinviato la questione della somiglianza dei marchi per un ulteriore esame. Tuttavia, ha confermato il rigetto delle difese di Ripps basate sul Primo Emendamento e sul fair use, affermando che l'uso dei marchi di Yuga non costituiva un commento, ma un tentativo di fuorviare i consumatori facendoli credere che gli NFT concorrenti fossero genuini.
Questa sentenza segna un cambiamento significativo nel diritto dei marchi. I marchi servono a distinguere la fonte di beni e servizi, e gli NFT non fanno eccezione. Man mano che i beni digitali diventano più integrati nel commercio, le aziende devono integrare il branding relativo agli NFT nella loro strategia complessiva di marchio. Ciò include la vigilanza nel monitoraggio di marchi simili, il mantenimento di un branding coerente e l'azione tempestiva contro potenziali contraffattori.
Servizi come IP Defender forniscono strumenti per tracciare le domande di registrazione nei database nazionali dei marchi, aiutando a identificare tempestivamente i conflitti. IP Defender monitora i database dei marchi in oltre 50 paesi, inclusa l'intera UE, gli Stati Uniti, l'Australia e molti altri, nonché i database EUTM e WIPO.
Il caso illustra anche il ruolo evolutivo del diritto dei marchi nell'economia digitale. L'USPTO ha già revisionato le proprie linee guida per riconoscere gli NFT come idonei alla protezione del marchio, indicando che il quadro giuridico si sta adattando alle nuove realtà commerciali.
Per le aziende operanti nel settore dei beni digitali, il messaggio è chiaro: applicare lo stesso livello di rigore al branding degli NFT che si applicherebbe a qualsiasi altro marchio. Monitorare i potenziali conflitti, registrare i marchi e far valere i propri diritti per tutelare sia il marchio che il valore commerciale degli NFT. I principi del branding rimangono rilevanti, sia nel metaverso che nel mondo fisico.