象徴的な「ピープス」マシュマロで知られる Just Born 社は、Maillo Confections 社に対する連邦訴訟を存続させることに成功しました。8 月 27 日、ニュージャージー州の地方裁判所判事は、商標侵害、トレードドレス、希釈化、および不正競争に関する請求を却下することを拒否しました。競合他社のウサギ型キャンディーは現時点でも販売が続いていますが、この類似品はまだ市場に出回っており、70 年にわたり培われてきたピープスのブランド価値（グッドウィル）に依存し続けています。
4 月 27 日にニュージャージー地区裁判所に提起された本訴訟は、Maillo Confections LLC 社および The Snackatere NJ 社を対象としています。Just Born 社は、被告らが販売しているマシュマロウサギが、登録されているピープスのウサギの形状と「実質的に同一」であると主張しています。同じふっくらとした胴体、同じ耳、そして何世代にもわたってイースターのバスケットを定義してきた同じシルエットです。訴状では、この形状は機能的なものではなく、顕著性があり、侵害および希釈化の両方の法理論を支えるのに十分な著名性を有していると alleges されています。
スタンリー・R・チェスラー判事は、機能性や普通名称性の問題については事実関係に基づく詳細な検討が必要であり、訴答段階だけで判断することはできないとの見解を示しました。また、希釈化および州法に基づく請求も却下されず、事件は証拠開示手続きへと進展します。
一方で、判事は仮差止命令を発令しませんでした。判事によると、パッケージが異なるため、販売時点での消費者の混同の可能性は低いと判断されたのです。そのため、競合するウサギ型商品は、形状の保護や二次的意味合いといったより深層的な問題について両当事者が争っている間も、小売店の棚やオンライン上で販売され続けます。
ここがまさに血生臭い現実の部分です。後使用権者は、訴訟が長引く数ヶ月から数年の間、製品の発送を続け、売上を獲得し続け、先行する商標の希釈化を進め続けることができます。すでに棚に並んでいる在庫が自動的に廃棄されるわけではありません。 eventual なリブランディング費用が発生するとしても、それは後の話です。すでに得られた利益が没収されるかどうかも不透明です。先行ブランドにとってコストが最小限で済む唯一の時期とは、類似品が商業流通として定着してしまう前なのです。
その形状はすでに他者の問題となっていました
ピープスがマシュマロ動物という概念を発明したわけではありません。彼らはこれを工業化し、その形状を登録し、何十年もの歳月をかけて、この特定のウサギのシルエットが一つの源泉を意味することを大衆に浸透させてきました。競合他社がほぼコピーに近い製品で現れた場合、争点は形状が数学的に同一かどうかではありません。全体としての商業的印象が、混同を引き起こすほど、あるいは先行商標の顕著性を曖昧にするほど近似しているかどうかが問われるのです。
裁判所は長年、製品形状が機能的ではなく、かつ二次的意味合いを取得している場合、保護対象となるトレードドレスとして扱ってきました。ピープスのウサギはこの両方を備えています。数十年に及ぶ独占的使用、大規模な広告展開、そしてイースターの象徴としてのほぼ普遍的な認知度です。这正是類似品が狙う資産の種類です。完全なコピーは稀です。耳が一つ違う、わずかにふっくらさが異なる、パッケージが違うといったことが日常茶飯事です。
仮差止命令の否認は、請求自体が弱いことを意味するわけではありません。裁判所が競合他社の販売を凍結する前に、より充実した記録を求めているに過ぎません。今後は証拠開示を通じて、販売データ、消費者調査、広告履歴、そして類似の正確な度合いが精査されることになります。Maillo 社にとっては、時計の針が進み始めています。弁護士費用、潜在的なデザイン変更、そして最終的な永久差止命令や損害賠償判決のリスクは、混同を招く形状でビジネスを行うことのコットの一部となりつつあります。
官庁は類似品を勝手に止めてくれません
特許商標庁は絶対的拒絶理由を審査しますが、先行する商標との混同の恐れといった相対的拒絶理由については、基本的に権利者自身が対処すべき問題です。異議申立の期間は短く、通常は公告後 30 日から 90 日のみです。この期間を逃せば、後使用の商標は登録へと成熟してしまいます。その後、戦いの場は高額な取消審判や侵害訴訟に移ることになります。
類似品を監視しないことが、権利を弱体化させる原因となります。希釈化が進み、顧客が出所を混同し始めます。新しい販路や地域への展開も困難になります。デューデリジェンスの際、こうした事態は負債として表面化します。商標を監視する作業が存在する理由はまさに、類似品が定着してしまう前の「安上がりな瞬間」こそが重要だからです。
完全なコピーは稀です。真の損害は、一文字の違い、発音が同じ別表記、マスコットの派生版、そして一目で馴染みを感じさせるパッケージからもたらされます。商標登録簿を商標監視（商標ウォッチング）することは、路上でのリブランディングよりも安く、在庫廃棄よりも安く、ブランドエクイティが数字が示すほど強固ではないことを投資家に説明する手間よりも安価なのです。
ピープスのウサギは、競合するマシュマロが初めて店頭に並んだその日から、すでに他者の問題となっていました。唯一コストをかけずに済むのは、類似品が市場に定着する前の那一刻だけです。商標監視サービスや商標監視ツールを活用したブランド保護が不可欠な所以です。