商標法は、言語的な正確さと商業的な現実が交差するまさにその地点に存在します。経営者にとって、ブランド名が「出所識別表示」として認識されるか、単なる「記述」として見なされるかを理解することは、知的財産資産を保護する上で極めて重要です。欧州連合（EU）および米国における最近の法的展開は、記述的な用語の登録の難しさと、色彩に基づくブランディング紛争における消費者混同の立証の複雑さという、異なりながらも同等に手強い 2 つの課題を浮き彫りにしています。この環境下で事業を展開する企業にとって、プラットフォームが IP 執行に関して新たな精査に直面する中、デジタルサービス法が商標権者に与える影響 を理解することはますます重要になっています。
EU 商標法における「記述性」の罠
欧州連合では、商標登録を取得するには名称を使用するだけでなく、その名称が出所を示す標識として機能していることの証明が必要です。この原則は最近、OpenAI とその提案された EU 単語商標「OPENAI」をめぐる重要な紛争において試されました。
EU 一般裁判所の核心的な争点は、当該用語がコンピューターソフトウェア、クラウドコンピューティング、データセキュリティを含む区分の商品・サービスを記述するものかどうかでした。欧州連合知的財産庁（EUIPO）は、「open」と「AI」（人工知能）という 2 つの一般的な英語単語を組み合わせたものであり、該商标が識別力を欠くと主張し、出願を一部拒絶しました。
記述的な用語が保護されない理由
裁判所の判断は、商標法の基本原則を強調しています。商品やサービスの特性、品質、または意図された目的に関する情報を提供する標識は登録できません。この場合、関連公衆（技術分野の消費者および専門家）は、「OPENAI」を OpenAI Inc. のソフトウェアに対する独自のブランド名としてではなく、アクセス可能で制限のない、あるいは透明性の高い人工知能を指すものとして解釈する可能性が高いでしょう。
企業向けの主な教訓は以下の通りです。
- 文法が重要です： 裁判所は、この組み合わせが標準的な英語の文法規則（名詞を修飾する形容詞）に従っており、空想的な要素を欠いていると指摘しました。単語間にスペースがないからといって、記述性がなくなるわけではありません。
- 一つの意味で十分です： 標識が商品を記述する意味を少なくとも一つでも持っていれば、他の意味が存在しても登録は拒絶される可能性があります。技術サービスにおいて、「アクセス可能な AI」という解釈が登録を阻むのに十分でした。このような規制上の障壁を回避するために、商標の混同可能性とそのビジネスへの影響を理解すること がなぜ重要であるかが浮き彫りになっています。
- 認知度だけでは不十分です： OpenAI は自社の名称がすでに広く認知されていると主張しましたが、知名度は第 7 条 (1)(c) 項における固有の識別力と同等ではありません。使用を通じた認知度の証拠は、時間経過による識別力の獲得を認める第 7 条 (3) 項に基づき別途評価される必要があります。そのような証明が提出され承認されるまで、記述的な用語は登録対象外となります。
- 管轄の独立性： 他の地域で商標が登録されている事実や、過去の EUIPO の決定が、現在の審査を拘束することはありません。各出願は、EU 商標規則の特定の法的枠組み内で、その独自 merits に基づいて判断されます。
この決定は、言語における革新が自動的に専有権を与えるわけではないことを厳しく思い起こさせます。企業は、選択した商標が固有の識別力を持つか、あるいは業界の一般的な用語として分類されるリスクがあるかを慎重に評価しなければなりません。
色彩の混同と注目を集める訴訟
記述性が登録への障壁となる一方で、潜在的な侵害者に対する既存の権利の執行には、それ自体の複雑な課題があります。これは最近、ナイキのエアマックス 95 スニーカーの配色 scheme をめぐり、セブン - イレブンがナイキに対して提起した訴訟で明らかになりました。
色彩商標の課題
セブン - イレブンは米国テキサス州北部地区連邦地方裁判所にナイキを提訴し、特定のスニーカーモデルにあるオレンジ、緑、赤のバンドが、コンビニエンスストアとしての長年のトレードドレス（商品等表示）に類似していると主張しました。同訴訟は、発売日（7 月 11 日、つまり 7/11）が「セブン - イレブンデー」と一致することで、消費者に公認コラボレーションが存在すると誤認させる恐れがあると訴えています。
この事例は、色彩ブランディングにおける商標侵害の微妙な性質を示しています。
- 連想と混同の違い： 商標法は、単なる連想ではなく、消費者の混同を防ぐために存在します。セブン - イレブンは、その類似性が購入者に製品が自社由来である、あるいは自社と提携していると信じさせる可能性が高いことを証明する必要があります。
- 歴史的利用と第二次的意味： 色彩商標を執行するためには、企業はその色彩が「第二次的意味」を獲得したこと、つまり消費者がその色の組み合わせを単なる装飾要素ではなく、主にブランドと結びつけていることを実証しなければなりません。セブン - イレブンは、少なくとも 1987 年からのオレンジ、緑、赤のパレットの使用を根拠としています。
- 状況的要因： 裁判所はおそらく、製品発売のタイミング、当事者間の事前協議の有無、すでに曖昧さを生み出している可能性のあるメディア報道などを検討するでしょう。交渉が行われているにもかかわらずマーケティングを推進しようとするナイキの意向は、セブン - イレブンの主張の強さに対する計算されたリスクを示唆しています。
この進行中の紛争は、商標の混同がブランド保護に与える影響 が、無関係な業界間であっても予期せぬ市場の衝突としてどのように現れうるかを示しています。
企業への戦略的示唆
ブランド所有者にとって、この紛争は直接の競合他社だけでなく、トレードドレスにおける潜在的な重複も監視することの重要性を浮き彫りにしています。ナイキは世界的な巨人ですが、そのデザインが強固な歴史的ブランディングを持つ他社の確立された商標を偶然にも模倣してしまった場合、大手企業であっても法的課題に直面する可能性があります。
逆に、ブランドアイデンティティの一部として色彩に依存する企業は、それらの色彩の第二次的意味を構築し文書化することに継続的に投資しなければなりません。長期的な独占的使用と消費者の認知に関する堅固な証拠がなければ、色彩に基づく主張は異議申し立てに対して脆弱なままとなります。
商標監視の複雑さへの対処
両事例は、商標法が静的なものではないことを示しています。それは言語および視覚的ブランディングの司法解釈を通じて進化していきます。企業にとって、 proactive な商標監視（商標ウォッチング）が不可欠です。これには同一の名称をチェックするだけでなく、EU における言語的、あるいは米国市場における視覚的文脈において、商標がどのように認識されているかを分析することが含まれます。
成功するブランド保護には、二重の戦略が必要です。
- 登録前のデューデリジェンス： 提案された商標が固有の識別力を持ち、単に商品やサービスを記述するものではないことを確認する。
- 登録後の警戒： トレードドレスや記述性の曖昧さを利用して、確立されたブランドエクイティにただ乗りしようとする潜在的な侵害者を市場で監視する。
また、確立された商標がいかに容易に挑戦されうるかを示す例である SherpaTea や TELČSKÝ LIKÉR が直面するような特定の脅威に対しても警戒する必要があります。
ブランド価値が資産ベースの相当部分を占める企業にとって、これらの法的ニュアンスを理解することは、単なるコンプライアンスの問題ではなく、コアとなるビジネス上の必須事項なのです。