ライズ・ブルーイングとペプシコは、連邦最高裁判所において RiseandShine Corporation, dba Rise Brewing v. PepsiCo, Inc. という極めて重要な事件を争っており、国の最高司法機関に対し、商標の強度が陪審員による事実認定の問題か、判事による法律問題のいずれであるかを判断するよう求めています。この決着は、重要な巡回区間の分裂（サーキット・スプリット）を解決し、飽和した市場においてブランドが自らのアイデンティティをどのように守るべきかを再定義することになります。この議論の中核にあるのは、混同の可能性が企業にどのような影響を与えるかという点であり、それは商標が保護範囲を維持できるかどうかを決定づけるからです。
紛争の起源
この紛争は、ペプシコが拡大するカフェイン市場を狙ってエネルギー飲料「MTN DEW RISE」を発売した 2021 年に勃発しました。少なくとも 2014 年からニトロコールドブリューや缶コーヒーに「RISE」商標を使用してきたライズ・ブルーイングは、商標侵害および逆混同（リバース・コンフュージョン）を主張して訴訟を起こしました。
ライズ・ブルーイングは、ペプシコがほぼ同一の名称を採用したのは単なる競争ではなく侵害行為であると主張しました。同社の主張によれば、ペプシコは消費者市場を席巻し、その確立された評判を利用して混乱を招くことで、ライズ・ブルーイングの独自性を希薄化させたとしています。
分かれる司法解釈
下級審法院は、「商標の強度」の分類に関する見解の違いに基づき、相反する結論を下しました。陪審員は当初、ペプシコ对该商標の使用を禁止する仮処分をライズ・ブルーイングに認めていました。しかし、米国第 2 巡回控訴裁判所はこの判決を破棄しました。
控訴裁判所は、地方裁判所の評価に誤りがあったと判断しました。「rise」という用語はコーヒーの効果を示す記述的なものであり、カフェイン飲料業界では他の第三者によっても使用されているため、該商標には固有の識別力がないと結論付けたのです。重要なのは、第 2 巡回控訴裁判所が商標の強度の決定を事実問題ではなく法律問題と位置づけ、これにより陪審員の当初の判断を上書きすることを可能にした点です。
この差戻しを経て、ペプシコは即決判決を勝ち取り、その決定は第 2 巡回控訴裁判所によって支持されました。その後、ライズ・ブルーイングは連邦判例法における深い亀裂に対処するため、最高裁判所に上告しました。
サーキット・スプリット：法律対事実
中心的な争点は手続的なものです。すなわち、商標の強度をどのように分類すべきかという点です。12 の連邦巡回区間は、商標の強度を事実問題として扱い、通常は陪審員が決定し、控訴審では大幅な尊重をもって審査されます。これらの裁判所は、商標の強度を測る最終的な尺度である消費者の認識は、証拠に基づいて陪審員が決定すべき事項であると強調しています。
一方、第 2 巡回控訴裁判所はこの先例から逸脱し、固有の強度の評価を判事による法律問題として隔離しました。このアプローチにより、判事は、市場における実際の消費者の認識とは無関係に、分析的に商標が弱いと見なされる場合に、事件を却下したり陪審員の権限を制限したりすることが可能になります。
ブランド保護への影響
最高裁判所の判決は、商標監視および執行戦略に多大な影響を与えるでしょう。ライズ・ブルーイング有利の判決が出れば、消費者がブランド名をどのように認識しているかを評価する際の陪審員の役割が強化されます。この視点は、市場の動向、広告費、消費者の混同といった要素が、単なる法律的な分類ではなく、事実認定を必要とする実証的な現実であることを認識するものです。
企業にとって、この区別は極めて重要です。商標の混同可能性は商標の強度に大きく依存しますが、強度は静的なものではなく、使用を通じて構築され、公衆によって認識されるものです。強度を単なる法律問題として扱うことは、ブランドがどのようにエクイティ（資産価値）を蓄積し、競合他社がそれをどのように侵食しうるかを無視するリスクを伴います。裁判所は過去の判決においてこれらの類似性の基準を明確にしており、これが進行中の紛争におけるある種の拠り所となっています。商標ウォッチングや商標監視サービスを活用し、適切にブランド保護を図る上で、この判決は重要な指針となるはずです。
将来の先例
この事件は、最高裁判所の 2026 年 10 月期で口頭弁論が行われる予定です。法律専門家は、裁判所が商標紛争において消費者の概念形成を優先し、強度を事実問題とみなす大多数の巡回区間と歩調を合わせる可能性があると示唆しています。
この事件は、知的財産法の変遷する状況浮き彫りにしています。市場が飽和し、デジタルブランディングの複雑さが増すにつれ、ある商標が「強い」かどうかを誰が決定するかという点は、大手競合他社に対して自社のアイデンティティを守る企業にとって不可欠であり続けるでしょう。この判決は、記述的な商標や潜在的な市場混同に関わる将来の事件を下級審がどのように扱うかに影響を与える先例となることが予想されます。効果的な商標監視ツールの活用も含め、企業の戦略はこの行方を見守ることになるでしょう。