A Just Born, az ikonikus Peeps pillecukorkák mögött álló cég, éppen életben tartotta szövetségi perét a Maillo Confections ellen. Augusztus 27-én egy new jersey-i körzeti bíró elutasította a védjegy-bitorlásra, árukinézetre (trade dress), hígításra és tisztességtelen versenyre vonatkozó keresetek elvetését. A rivális nyúl alakú édessége egyelőre továbbra is kapható, de az utánzat még mindig szabadlábon van, és továbbra is a Peeps hetven éves jóhírnevéből táplálkozik.
A április 27-én a New Jersey-i Körzeti Bíróságon benyújtott kereset a Maillo Confections LLC és a The Snackatere NJ ellen irányul. A Just Born szerint az alperesek olyan pillecukor-nyulakat árulnak, amelyek „gyakorlatilag azonosak" a lajstromozott Peeps nyúl konfigurációval. Ugyanaz a telt test, ugyanazok a fülek, ugyanaz a sziluett, amely generációk óta meghatározza a húsvéti kosarak tartalmát. A kereset azt állítja, hogy az forma nem funkcionális, megkülönböztető erejű, és kellően híres ahhoz, hogy alátámassza mind a bitorlási, mind a hígítási elméleteket.
Stanley R. Chesler bíró egyetértett abban, hogy a funkcionalitás és az általánossá válás kérdései tényintenzív kérdések. Ezeket a beadványok alapján nem lehet eldönteni. A hígításra és az államközi jogra alapozott keresetek is életben maradnak. Az ügy a felfedezési szakaszba (discovery) lép tovább.
Amit a bíró nem tett meg, az az előzetes végzés kiadása. Úgy találta, hogy a különböző csomagolás miatt az azonnali fogyasztói összetévesztés kevésbé valószínű az értékesítés pontján. Így a versenytárs nyulak továbbra is a kiskereskedelmi polcokon és online felületeken maradnak, miközben a felek pereskednek a formaoltalom és a másodlagos jelentőség mélyebb kérdéseiben.
Ez a vérrel és következményekkel járó rész. Egy későbbi felhasználó hónapokig vagy évekig folytathatja a termék szállítását, értékesítést és a korábbi védjegy hígítását, miközben az ügy halad. A polcokon lévő készletet nem semmisítik meg automatikusan. Az átnevezés költségei, ha egyáltalán felmerülnek, később jelentkeznek. A már megszerzett nyereséget esetleg vissza kell fizetni, de nem biztos. A korábbi márka egyetlen olcsó pillanata az előtt volt, miután az utánzat beleivódott a kereskedelembe.
A forma már valaki más problémája volt
A Peeps nem találta fel a pillecukor-állat ötletét. Ők iparosították azt, lajstromoztatták a konfigurációt, és évtizedeket töltöttek azzal, hogy megtanítsák a nyilvánosságot: ez a bizonyos nyúl sziluett egyetlen forrást jelent. Amikor egy versenytárs egy közel másolattal jelenik meg, a harc nem arról szól, hogy a formák matematikailag azonosak-e. Arról szól, hogy az összkereskedelmi benyomás elég közel van-e ahhoz, hogy összetévesztést okozzon, vagy elmosa a korábbi védjegy megkülönböztető erejét.
A bíróságok régóta kezelik a termék konfigurációját oltalmazható árukinézeti elemként (trade dress), amennyiben az nem funkcionális, és másodlagos jelentőségre tett szert. A Peeps nyúl mindkettővel rendelkezik: évtizedes kizárólagos használat, hatalmas reklámköltés és szinte egyetemes elismertség mint húsvéti ikon. Pontosan ez az a típusú vagyon, amelyet az utánzatok céloznak meg. A pontos másolatok ritkák. Az egyfülű módosítások, a teltség enyhe változásai és a különböző csomagolás a mindennapi valóság.
A végzés megtagadása nem azt jelenti, hogy a keresetek gyengék. Azt jelenti, hogy a bíróság teljesebb iratanyagot szeretne, mielőtt befagyasztaná a versenytárs értékesítését. A felfedezési szakasz most behatóan vizsgálja majd az értékesítési adatokat, a fogyasztói felméréseket, a reklámtörténetet és a hasonlóság pontos mértékét. A Maillo számára ketyeg az óra. A jogi költségek, a lehetséges újratervezések és egy esetleges végleges tiltó végzés vagy kártérítési ítélet kockázata már most része annak a költségnek, amely egy összetéveszthető formával folytatott üzleteléssel jár.
A hivatalok nem állítják meg ön helyett az utánzatot
A védjegyhivatalok az abszolút kizáró okokat vizsgálják. A relatív kizáró okok – egy korábbi védjeggyel való összetévesztés veszélye – nagyban a tulajdonos problémája. A felszólalási határidők rövidek, általában harminc-kilencven nap a közzétételt követően. Ha lemarad a határidőről, a későbbi védjegy bejegyzéssé érhet. Ezután a harc drága törlési eljárásba vagy bitorlási perbe torkollik.
Az utánzatok figyelésének elmulasztása vezet a jogok gyengüléséhez. Beáll a hígulás. A vásárlók elkezdik összekeverni a forrásokat. Nehezebbé válik az új csatornákba vagy földrajzi területekre való terjeszkedés. A due diligence során a történet kötelezettséggé válik. A védjegyfigyelés munkája pontosan azért létezik, mert az olcsó pillanat az, amikor az utánzat még nem ivódott bele a kereskedelembe.
A pontos másolatok ritkák. A valódi kárt az egybetűs eltolások, a hangtani ikrek, a kabala-rokonok és a első pillantásra ismerősnek tűnő csomagolás okozzák. A lajstrom figyelése olcsóbb, mint egy utcai átnevezés, olcsóbb, mint a készlet megsemmisítése, és olcsóbb, mint annak magyarázata a befektetőknek, miért puhább a márkaérték, mint amit a számok sugalltak.
A Peeps nyúl már akkor is valaki más problémája volt, amikor az első versenytárs pillecukor felugrott egy polcra. Az egyetlen olcsó pillanat az előtt van, miután az utánzat beleivódik a kereskedelembe.