Компанія Just Born, що стоїть за культовими зефірками Peeps, щойно домоглася продовження розгляду своєї федеральної справи проти Maillo Confections. 27 серпня окружний суддя Нью-Джерсі відхилив клопотання про відхилення позовних вимог щодо порушення прав на торговельну марку, незаконного використання комерційного вигляду (trade dress), розмивання репутації бренду та недобросовісної конкуренції. Цукерки у формі зайця від конкурента поки що залишаються у продажу, але цей двійник досі «гуляє на волі» й продовжує живитися семидесятирічним гудвілом бренду Peeps.
Позов, поданий 27 квітня до Окружного суду штату Нью-Джерсі, спрямований проти компаній Maillo Confections LLC та The Snackatere NJ. Just Born стверджує, що відповідачі продають зефірних зайців, які є «практично ідентичними» зареєстрованій конфігурації зайця Peeps. Те ж пухке тіло, ті самі вуха, той самий силует, який визначав великодні кошики протягом поколінь. У позовній заяві зазначається, що форма є нефункціональною, має розрізнювальну здатність і є достатньо відомою, щоб обґрунтувати як теорію порушення прав, так і теорію розмивання бренду.
Суддя Стенлі Р. Чеслер погодився, що питання функціональності та родового характеру знака вимагають детального встановлення фактів. Вони не можуть бути вирішені лише на підставі позовних документів. Вимоги щодо розмивання бренду та порушення законодавства штату також залишаються чинними. Справа переходить до стадії збору доказів (discovery).
Те, чого суддя не зробив, — це не видав попередньої заборони (preliminary injunction). Він дійшов висновку, що різне пакування робить миттєве змішування споживачами менш ймовірним у момент покупки. Тому конкуруючі зайці залишаються на полицях магазинів та в онлайн-продажах, поки сторони оскаржують глибинні питання захисту форми та наявності вторинного значення.
Ось де починається найболючіша частина з реальними наслідками. Молодший користувач може місяцями або роками продовжувати відвантажувати продукцію, забирати продажі та розмивати старший знак, поки справа тягнеться у суді. Наявні на полицях запаси не знищуються автоматично. Витрати на ребрендинг, якщо вони зрештою виникнуть, ляжуть тягарем пізніше. Прибутки, вже отримані, можуть бути або не бути стягнуті. Єдиний «дешевий» момент для старшого бренду настав ще до того, як двійник утвердився в комерційному обігу.
Форма вже чиєюсь проблемою була
Peeps не винайшли ідею зефірної тваринки. Вони індустріалізували її, зареєстрували конфігурацію та десятиліттями вчили громадськість тому, що цей конкретний силует зайця означає одного виробника. Коли з'являється конкурент із майже копією, суперечка полягає не в тому, чи є форми математично ідентичними. Йдеться про те, чи є загальне комерційне враження достатньо схожим, щоб спричинити змішування або розмити розрізнювальну здатність старшого знака.
Суди давно вважають конфігурацію продукту захищуваним комерційним виглядом (trade dress), якщо він є нефункціональним і набув вторинного значення. Заєць Peeps має обидві ці характеристики: десятиліття ексклюзивного використання, масивна реклама та майже всенародне впізнавання як великоднього символу. Саме такий актив стає мішенню для двійників. Точні копії трапляються рідко. Коригування одного вуха, незначні зміни пухкості та інше пакування — це буденна реальність.
Відмова у попередній забороні не означає слабкість позовних вимог. Це означає, що суд хоче мати повніший матеріал справи перед тим, як заморожувати продажі конкурента. На етапі збору доказів буде проаналізовано дані про продажі, результати опитувань споживачів, історію реклами та точний ступінь схожості. Для Maillo лічильник уже запущено. Судові витрати, потенційний редизайн та ризик остаточного постійного застереження або присудження збитків вже стали частиною вартості ведення бізнесу зі схожою до впізнаваності формою.
Відомства не зупинять двійника за вас
Відомства з торговельних марок перевіряють абсолютні підстави для реєстрації. Відносні підстави — ймовірність змішування з раніше зареєстрованим знаком — це переважно проблема власника марки. Строки для подання заперечень короткі, зазвичай від тридцяти до дев'яноста днів після публікації. Пропустіть це вікно, і молодший знак може перерости у повноцінну реєстрацію. Після цього боротьба перейде у площину дорогого скасування реєстрації або судових позовів про порушення прав.
Саме через нездатність відстежувати двійників права слабшають. Настає розмивання бренду. Клієнти починають плутати джерела походження товарів. Розширення на нові канали збуту або географічні ринки ускладнюється. Під час проведення комплексної перевірки (due diligence) ця історія перетворюється на зобов'язання. Робота з моніторингу торговельних марок існує саме тому, що «дешевий» момент — це час до того, як двійник утвердиться в бізнесі.
Точні копії трапляються рідко. Реальна шкода завдається зміною однієї літери, фонетичними двійниками, родичами маскотів та пакуванням, яке здається знайомим з першого погляду. Моніторинг торговельних марок та перевірка того, чи не з'явився новий запис у реєстр торговельних марок, обходяться дешевше, ніж терміновий ребрендинг, дешевше, ніж знищення запасів, і дешевше, ніж пояснення інвесторам, чому капітал бренду виявився менш цінним, ніж свідчили цифри.
Заєць Peeps став чиєюсь проблемою того дня, коли перший конкуруючий зефірний звір стрибнув на полицю магазину. Єдиний «дешевий» момент настає до того, як двійник утвердиться в комерційному обігу.