İkonik Peeps marshmallow'larının arkasındaki şirket Just Born, Maillo Confections'a karşı açtığı federal davayı canlı tutmayı başardı. 27 Ağustos'ta New Jersey Bölge Mahkemesi yargıcı, marka ihlali, ticari görünüm (trade dress), sulandırma ve haksız rekabet iddialarını reddetmedi. Rakip firmanın tavşan şekilli şekerlemesi şu an için satışta kalmaya devam ediyor; ancak bu benzer ürün hala piyasada dolaşıyor ve yetmiş yıllık Peeps itibarından besleniyor.
27 Nisan'da New Jersey Bölge Mahkemesi'nde açılan dava, Maillo Confections LLC ve The Snackatere NJ'yi hedef alıyor. Just Born, davalıların sattığı marshmallow tavşanların, tescilli Peeps tavşan konfigürasyonu ile "neredeyse tamamen aynı" olduğunu belirtiyor. Aynı dolgun gövde, aynı kulaklar ve nesillerdir Paskalya sepetlerini tanımlayan aynı silüet. Şikayet dilekçesi, söz konusu şeklin işlevsel olmadığını, ayırt edici nitelik taşıdığını ve hem ihlal hem de sulandırma teorilerini destekleyecek kadar ünlü olduğunu öne sürüyor.
Yargıç Stanley R. Chesler, işlevsellik ve jeneriklik sorularının olguya dayalı yoğun inceleme gerektirdiği konusunda hemfikir oldu. Bu konular yalnızca iddia ve savunmalara dayanarak karara bağlanamaz. Sulandırma ve eyalet hukukuna dayalı iddialar da ayakta kaldı. Dava, delil toplama aşamasına geçerek ilerliyor.
Yargıcın yapmadığı şey ise bir ihtiyati tedbir kararı vermekti. Yargıç, farklı ambalajlamanın satış noktasında tüketici karışıklığını hemen ortaya çıkarma olasılığını azalttığını tespit etti. Dolayısıyla, taraflar şekil koruması ve ikincil anlam gibi daha derin konuları tartışırken, rakip tavşanlar perakende raflarında ve çevrimiçi platformlarda kalmaya devam edecek.
İşin can alıcı ve sonuç doğuran kısmı burasıdır. Daha sonra piyasaya giren bir kullanıcı, dava aylarca veya yıllarca sürerken ürün sevkiyatına devam edebilir, satışları kapmaya devam edebilir ve önceki markayı sulandırmayı sürdürebilir. Raflarda bulunan stoklar otomatik olarak imha edilmez. Gerekirse ortaya çıkacak yeniden markalama maliyetleri daha sonra gündeme gelir. Halihazırda elde edilen kârların geri alınması ise belirsizdir. Önceki marka sahibi için tek uygun maliyetli an, benzer ürün ticarette yerleşmeden önceki dönemdir.
Şekil zaten başkasının sorunuydu
Peeps, marshmallow hayvan fikrini icat etmedi; onu endüstriyel ölçekte üretti, konfigürasyonunu tescil ettirdi ve on yıllar boyunca halka bu özel tavşan silüetinin tek bir kaynağı ifade ettiğini öğretti. Bir rakip neredeyse birebir kopya ile ortaya çıktığında, mücadele şekillerin matematiksel olarak özdeş olup olmadığı hakkında değildir. Mesele, genel ticari izlenimin karışıklığa yol açacak veya önceki markanın ayırt ediciliğini bulanıklaştıracak kadar yakın olup olmadığıdır.
Mahkemeler uzun süredir, işlevsel olmayan ve ikincil anlam kazanmış ürün konfigürasyonlarını korunabilir ticari görünüm olarak ele almaktadır. Peeps tavşanı her iki koşulu da sağlamaktadır: on yıllara yayılan münhasır kullanım, devasa reklamcampaign'leri ve bir Paskalya simgesi olarak neredeyse evrensel tanınırlık. Taklitçilerin hedeflediği varlık tam olarak budur. Birebir kopyalar nadirdir. Tek kulaklı varyasyonlar, hafif dolgunluk değişiklikleri ve farklı ambalajlar günlük gerçekliğin bir parçasıdır.
İhtiyati tedbir talebinin reddedilmesi, iddiaların zayıf olduğu anlamına gelmez. Bu, mahkemenin bir rakibin satışlarını dondurmadan önce daha kapsamlı bir dosyaya ihtiyaç duyduğu anlamına gelir. Delil toplama süreci artık satış verileri, tüketici anketleri, reklam geçmişi ve benzerliğin kesin derecesi üzerine eğilecektir. Maillo için zaman işlemeye başladı. Yasal ücretler, potansiyel yeniden tasarımlar ve nihai bir kalıcı yasaklama veya tazminat kararı riski, karıştırılabilir bir şekille iş yapmanın maliyetinin çoktan bir parçası haline geldi.
Ofisler sizin adınıza taklitçileri durdurmaz
Marka ofikleri mutlak red nedenlerini inceler. Göreceli red nedenleri—daha önceki bir marka ile karışıklık olasılığı—büyük ölçüde marka sahibinin sorumluluğundadır. İtiraz süreleri kısadır; genellikle yayından sonra otuz ila doksan gün arasındadır. Bu süre kaçırılırsa, sonra gelen marka tescil haline gelebilir. Bundan sonra mücadele, maliyetli iptal veya marka ihlali davalarına taşınır.
Taklitlerin izlenmemesi, hakların zayıflamasına yol açar. Sulandırma gerçekleşir. Müşteriler kaynakları karıştırmaya başlar. Yeni kanallara veya coğrafyalara genişlemek zorlaşır. Due diligence sürecinde durum bir yükümlülüğe dönüşür. Bir markayı izleme çalışmasının varoluş nedeni tam olarak budur: çünkü uygun maliyetli an, taklit henüz ticarette yerleşmeden önceki andır.
Birebir kopyalar nadirdir. Asıl zarar, tek harflik değişikliklerden, fonetik ikizlerden, maskot akrabalarından ve ilk bakışta tanıdık gelen ambalajlardan gelir. Marka sicisini izlemek, yol kenarında yeniden markalamadan daha ucuzdur, stokları imha etmekten daha ucuzdur ve yatırımcılara marka değerinin rakamların gösterdiğinden daha zayıf olduğunu açıklamaktan daha ucuzdur.
Peeps tavşanı, ilk rakip marshmallow rafra zıpladığı gün zaten başkasının sorunu haline gelmişti. Tek uygun maliyetli an, taklit henüz ticarette yerleşmeden önceki andır.