Just Born, yritys ikonisten Peeps-vaahtokarkkien takana, sai juuri pidettyä liittovaltion oikeusjuttunsa Maillo Confectionsia vastaan hengissä. 27. elokuuta New Jerseyn piirituomari kieltäytyi hylkäämässä syytteitä tavaramerkin loukkauksesta, ulkoasun loukkauksesta, tunnettuuden heikentämisestä ja epäreilusta kilpailusta. Kilpailijan pupunmuotoinen makeinen on toistaiseksi edelleen myynnissä, mutta tämä jäljitelmä on yhä vapaalla jalalla ja hyödyntää Peepsin seitsemänkymmenen vuoden aikana rakentamaa mainetta.
Huhtikuun 27. päivänä New Jerseyn osavaltion tuomioistuimeen jätetty kanne kohdistuu yrityksiin Maillo Confections LLC ja The Snackatere NJ. Just Bornin mukaan vastaajat myyvät vaahtokarkkipupuja, jotka ovat "käytännössä identtisiä" rekisteröidyn Peeps-pupun muodon kanssa. Sama pullea vartalo, samat korvat, sama siluetti, joka on määritellyt pääsiäiskoreja sukupolvien ajan. Kanteessa väitetään, että muoto on ei-funktionaalinen, erottava kyky omaava ja niin tunnettu, että se tukee sekä loukkaus- että tunnettuuden heikentämiseen perustuvia väitteitä.
Tuomari Stanley R. Chesler oli samaa mieltä siitä, että kysymykset funktionaalisuudesta ja yleisluonteisuudesta vaativat tosiseikkojen tarkastelua. Niistä ei voida päättää pelkkien kirjelmien perusteella. Myös tunnettuuden heikentämistä ja osavaltion lainsäädäntöön perustuvat vaatimukset jäävät voimaan. Tapaus etenee nyt todisteluvaiheeseen.
Mitä tuomari ei tehnyt, oli antaa väliaikaista kieltomääräystä. Hän totesi, että erilainen pakkaus tekee välittömästä kuluttajien sekaannuksesta vähemmän todennäköistä ostopisteessä. Näin ollen kilpailevat puput pysyvät kauppojen hyllyillä ja verkkokaupoissa sillä aikaa, kun osapuolet käyvät läpi syvällisempiä kysymyksiä muotosuojasta ja toissijaisesta merkityksestä.
Tämä on se kohta, jossa panokset ovat korkealla. Uudempi käyttäjä voi jatkaa tuotteiden toimittamista, myynnin kasvattamista ja vanhemman tavaramerkin tunnettuuden heikentämistä kuukausia tai jopa vuosia oikeusprosessin pyöriessä. Hyllyillä jo olevaa varastoa ei automaattisesti tuhota. Uudelleenbrändäyksestä aiheutuvat kustannukset, jos niitä lopulta tulee, realisoituvat myöhemmin. Jo ansaitut voitot joudutaan ehkä luovuttamaan, ehkä ei. Vanhemman brändin ainoa edullinen hetki oli ennen kuin jäljitelmä vakiinnutti asemansa markkinoilla.
Muoto oli jo jonkun toisen ongelma
Peeps ei keksinyt ajatusta eläimenmuotoisista vaahtokarkeista. He industrialisoivat sen, rekisteröivät muodon ja viettivät vuosikymmeniä opettaen yleisölle, että tämä tietty pupun siluetti tarkoittaa yhtä ja samaa lähdettä. Kun kilpailija ilmestyy markkinoille lähes kopioitu tuotteella, taistelu ei koske sitä, ovatko muodot matemaattisesti identtisiä. Kyse on siitä, onko kokonaisvaikutelma kaupallisesti niin lähellä, että se aiheuttaa sekaannusta tai himmentää vanhemman tavaramerkin erottavuutta.
Tuomioistuimet ovat pitkään pitäneet tuotteen ulkoasua suojattavana tavaramerkkinä (trade dress), kun se on ei-funktionaalinen ja on hankkinut toissijaisen merkityksen. Peeps-pupulla on molemmat: vuosikymmenten yksinoikeuskäyttö, valtava mainonta ja lähes universaali tunnistettavuus pääsiäisen ikonina. Juuri tällaisia varallisuuseriä jäljitelmät tähtäävät. Täydelliset kopiot ovat harvinaisia. Yhden korvan säädöt, pienet muutokset pulleudessa ja erilaiset pakkaukset ovat arkipäivää.
Kieltomääräyksen epääminen ei tarkoita, että väitteet olisivat heikkoja. Se tarkoittaa, että tuomioistuin haluaa kattavamman asiakirja-aineiston ennen kuin se jäädyttää kilpailijan myynnin. Todisteluvaiheessa pureudutaan nyt myyntidataan, kuluttajakyselyihin, mainontahistoriaan ja yhdenmukaisuuden tarkkaan asteeseen. Maillo Confectionsille kello käy. Oikeuskulut, mahdolliset uudelleensuunnittelut ja riski lopullisesta kieltomääräyksestä tai vahingonkorvausvelvoitteesta ovat jo osa liiketoimintakustannuksia, kun käytetään sekaannusta aiheuttavaa muotoa.
Virastot eivät pysäytä jäljitelmää puolestasi
Tavaramerkkivirastot tutkivat absoluuttisia perusteita. Suhteelliset perusteet – eli sekaannuksen vaara aiemman tavaramerkin kanssa – ovat suurelta osin omistajan vastuulla. Vastustusajat ovat lyhyitä, tyypillisesti 30–90 päivää julkaisusta. Jos ikkuna ohitetaan, uudempi tavaramerkki voi kehittyä rekisteröidyksi tavaramerkiksi. Tämän jälkeen taistelu siirtyy kalliisiin mitättömyys- tai loukkausoikeudenkäynteihin.
Jäljitelmien valvomatta jättäminen on tapa, jolla oikeudet heikkenevät. Tunnettuus heikkenee. Asiakkaat alkavat sekoittaa lähteitä. Laajentuminen uusille kanaville tai maantieteellisille alueille vaikeutuu. Due diligence -tarkastuksissa tilanne muuttuu vastuutekijäksi. Tavaramerkin valvonta on olemassa juuri siksi, että edullisin hetki on se, ennen kuin jäljitelmä vakiinnuttaa asemansa.
Täydelliset kopiot ovat harvinaisia. Todellinen vahinko syntyy yhden kirjaimen muutoksista, ääntämyskaksoisista, maskottisukulaisista ja pakkauksista, jotka tuntuvat ensivilkaisulla tutuilta. Rekisterin seuraaminen on halvempaa kuin hätäinen uudelleenbrändäys, halvempaa kuin varaston tuhoaminen ja halvempaa kuin selittäminen sijoittajille, miksi brändin arvo on pehmeämpi kuin numerot antoivat ymmärtää.
Peeps-pupu oli jo jonkun toisen ongelma sinä päivänä, kun ensimmäinen kilpaileva vaahtokarkkipupu hyppäsi hyllylle. Ainoa edullinen hetki on ennen kuin jäljitelmä vakiinnuttaa asemansa.