Just Born, công ty đứng sau thương hiệu kẹo dẻo Peeps biểu tượng, vừa thành công trong việc duy trì vụ kiện liên bang chống lại Maillo Confections. Vào ngày 27 tháng 8, một thẩm phán tòa án quận tại New Jersey đã bác bỏ yêu cầu loại bỏ các cáo buộc vi phạm nhãn hiệu, xâm phạm kiểu dáng thương mại (trade dress), làm suy yếu nhãn hiệu và cạnh tranh không lành mạnh. Sản phẩm kẹo hình thỏ của đối thủ hiện vẫn đang được bán ra, nhưng bản sao này vẫn đang tồn tại trên thị trường và tiếp tục hưởng lợi từ thiện cảm thương hiệu mà Peeps đã xây dựng suốt bảy mươi năm qua.
Vụ kiện, được nộp vào ngày 27 tháng 4 tại Tòa án Quận New Jersey, nhắm vào Maillo Confections LLC và The Snackatere NJ. Just Born cho rằng các bị cáo đang bán những chú thỏ bằng kẹo dẻo "gần như giống hệt" với cấu hình thỏ Peeps đã được đăng ký bảo hộ. Cùng thân hình mũm mĩm, cùng đôi tai, cùng đường nét silhouette đã định hình giỏ quà Phục Sinh qua nhiều thế hệ. Đơn khiếu nại lập luận rằng hình dạng này không mang tính chức năng, có tính phân biệt và đủ nổi tiếng để hỗ trợ cả các lý thuyết về vi phạm nhãn hiệu và làm suy yếu nhãn hiệu.
Thẩm phán Stanley R. Chesler đồng ý rằng các vấn đề về tính chức năng và tính chung chung đòi hỏi phải xem xét kỹ lưỡng các sự kiện thực tế và không thể giải quyết chỉ dựa trên các đơn từ khởi kiện. Các cáo buộc về làm suy yếu nhãn hiệu và vi phạm theo luật tiểu bang cũng được giữ lại. Vụ án sẽ chuyển sang giai đoạn thu thập chứng cứ (discovery).
Điều mà thẩm phán chưa thực hiện là ban hành lệnh cấm tạm thời. Theo nhận định của ông, bao bì khác nhau khiến khả năng gây nhầm lẫn ngay lập tức cho người tiêu dùng tại điểm bán trở nên ít xảy ra hơn. Do đó, những chú thỏ cạnh tranh vẫn còn trên kệ hàng bán lẻ và trực tuyến trong khi các bên tiếp tục tranh tụng về các vấn đề sâu xa hơn liên quan đến bảo hộ hình dạng và ý nghĩa thứ cấp.
Đó chính là phần đầy rủi ro và hậu quả thực tế. Một bên sử dụng nhãn hiệu sau (junior user) có thể tiếp tục giao hàng, tiếp tục chiếm đoạt doanh số và tiếp tục làm suy yếu nhãn hiệu của bên sở hữu trước (senior mark) trong nhiều tháng hoặc nhiều năm trong khi vụ án kéo dài. Hàng tồn kho đã nằm trên kệ không tự động bị tiêu hủy. Chi phí tái định vị thương hiệu, nếu cuối cùng phải thực hiện, sẽ phát sinh muộn hơn. Lợi nhuận đã kiếm được có thể bị tịch thu hoặc cũng có thể không. Khoảnh khắc rẻ nhất đối với thương hiệu gốc chính là thời điểm trước khi bản sao trở nên phổ biến trong thương mại.
Hình dạng vốn dĩ đã là vấn đề của người khác
Peeps không phát minh ra ý tưởng về động vật làm từ kẹo dẻo. Họ đã công nghiệp hóa nó, đăng ký bảo hộ cấu hình và dành hàng thập kỷ để giáo dục công chúng rằng đường nét silhouette đặc thù của chú thỏ này đại diện cho một nguồn gốc duy nhất. Khi một đối thủ xuất hiện với bản sao gần giống, cuộc chiến không xoay quanh việc các hình dạng có giống hệt nhau về mặt toán học hay không. Vấn đề nằm ở chỗ ấn tượng thương mại tổng thể có đủ gần gũi để gây nhầm lẫn hoặc làm mờ đi tính phân biệt của nhãn hiệu gốc hay không.
Các tòa án từ lâu đã xem cấu hình sản phẩm là kiểu dáng thương mại được bảo hộ khi nó không mang tính chức năng và đã đạt được ý nghĩa thứ cấp. Chú thỏ Peeps hội tụ đủ cả hai yếu tố: hàng thập kỷ sử dụng độc quyền, quảng cáo quy mô lớn và sự công nhận gần như phổ quát như một biểu tượng của Lễ Phục Sinh. Đó chính xác là loại tài sản mà các bản sao nhắm đến. Các bản sao y hệt rất hiếm gặp. Thực tế thường ngày là những điều chỉnh nhỏ như thay đổi một bên tai, độ mũm mĩm hơi khác biệt và bao bì khác nhau.
Việc bác bỏ lệnh cấm tạm thời không có nghĩa là các cáo buộc này yếu kém. Nó cho thấy tòa án muốn có một hồ sơ đầy đủ hơn trước khi đóng băng hoạt động bán hàng của đối thủ. Giai đoạn thu thập chứng cứ giờ đây sẽ đi sâu vào dữ liệu bán hàng, khảo sát người tiêu dùng, lịch sử quảng cáo và mức độ tương đồng chính xác. Đối với Maillo, đồng hồ đang chạy. Phí pháp lý, nguy cơ phải thiết kế lại sản phẩm và rủi ro về một lệnh cấm vĩnh viễn hoặc khoản bồi thường thiệt hại trong tương lai đã trở thành một phần chi phí kinh doanh khi sử dụng một hình dạng dễ gây nhầm lẫn.
Các cơ quan quản lý sẽ không ngăn chặn bản sao thay bạn
Các văn phòng nhãn hiệu chỉ xem xét các căn cứ tuyệt đối. Các căn cứ tương đối—khả năng gây nhầm lẫn với một nhãn hiệu trước đó—phần lớn là trách nhiệm của chủ sở hữu. Thời hạn phản đối rất ngắn, thường chỉ từ ba mươi đến chín mươi ngày sau khi công bố. Bỏ lỡ thời hạn này và nhãn hiệu của bên sử dụng sau có thể chính thức được cấp bằng bảo hộ. Sau đó, cuộc chiến sẽ chuyển sang các thủ tục hủy bỏ hiệu lực tốn kém hoặc vụ kiện vi phạm nhãn hiệu.
Việc không thực hiện theo dõi nhãn hiệu để phát hiện các bản sao chính là cách khiến quyền sở hữu trí tuệ bị suy yếu. Hiện tượng làm suy yếu nhãn hiệu bắt đầu hình thành. Khách hàng bắt đầu nhầm lẫn giữa các nguồn cung cấp. Việc mở rộng sang các kênh mới hoặc khu vực địa lý mới trở nên khó khăn hơn. Trong quá trình thẩm định due diligence, câu chuyện này sẽ biến thành một khoản nợ tiềm tàng. Công việc dịch vụ theo dõi nhãn hiệu tồn tại chính xác là vì khoảnh khắc rẻ nhất là thời điểm trước khi bản sao trở nên phổ biến.
Các bản sao y hệt rất hiếm gặp. Thiệt hại thực sự đến từ những thay đổi một ký tự, những tên gọi phát âm giống hệt, những linh vật na ná và bao bì tạo cảm giác quen thuộc chỉ trong cái nhìn thoáng qua. Việc tra cứu nhãn hiệu và giám sát sổ bộ nhãn hiệu rẻ hơn nhiều so với việc tái định vị thương hiệu giữa đường, rẻ hơn việc phải tiêu hủy hàng tồn kho, và rẻ hơn việc phải giải thích với các nhà đầu tư tại sao giá trị thương hiệu lại thấp hơn so với các con số dự báo.
Chú thỏ Peeps đã trở thành vấn đề của người khác kể từ ngày chú thỏ kẹo dẻo cạnh tranh đầu tiên xuất hiện trên kệ hàng. Khoảnh khắc rẻ nhất duy nhất chính là trước khi bản sao trở nên phổ biến trong thương mại.