Just Born บริษัทที่อยู่เบื้องหลังมาร์ชเมลโลว์ Peeps ในตำนาน เพิ่งรักษาคดีระดับสหพันธรัฐของตนต่อต้าน Maillo Confections ให้ดำเนินต่อไปได้ เมื่อวันที่ 27 สิงหาคม ผู้พิพากษาศาลแขวงในรัฐนิวเจอร์ซีย์ปฏิเสธที่จะยกฟ้องข้อกล่าวหาเรื่องการละเมิดเครื่องหมายการค้า การละเมิดลักษณะสินค้า (trade dress) การทำให้ชื่อเสียงเสื่อมคลาย และการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ลูกอมรูปกระต่ายของคู่แข่งยังคงวางจำหน่ายอยู่ในขณะนี้ แต่สินค้าเลียนแบบนี้ยังคงแพร่กระจายในตลาดและยังคงแสวงหาประโยชน์จากชื่อเสียง goodwill ของ Peeps ที่สั่งสมมานานกว่าเจ็ดสิบปี
คดีความซึ่งยื่นฟ้องเมื่อวันที่ 27 เมษายน ที่ศาลแขวงรัฐนิวเจอร์ซีย์ กำหนดเป้าหมายไปที่ Maillo Confections LLC และ The Snackatere NJ ทาง Just Born ระบุว่าจำเลยขายมาร์ชเมลโลว์รูปกระต่ายที่ "แทบจะเหมือนกันทุกประการ" กับรูปแบบการจดทะเบียนของกระต่าย Peeps ทั้งรูปร่างอวบอิ่มเดียวกัน หูเดียวกัน และเงาซิลูเอตเดียวกันที่กำหนดตะกร้าอีสเตอร์มาหลายชั่วอายุคน คำฟ้องอ้างว่ารูปทรงดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับหน้าที่การใช้งาน มีความโดดเด่น และมีชื่อเสียงเพียงพอที่จะสนับสนุนทฤษฎีทั้งเรื่องการละเมิดและการทำให้ชื่อเสียงเสื่อมคลาย
ผู้พิพากษา Stanley R. Chesler เห็นพ้องว่าคำถามเกี่ยวกับเรื่องหน้าที่การใช้งานและความทั่วไปของคำนั้นขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงอย่างเข้มข้น จึงไม่สามารถตัดสินได้เพียงจากคำฟ้องเบื้องต้น ข้อเรียกร้องเรื่องการทำให้ชื่อเสียงเสื่อมคลายและข้ออ้างตามกฎหมายของรัฐก็ยังคงมีผล คดีนี้จะก้าวเข้าสู่กระบวนการสืบสวนพยานหลักฐาน (discovery) ต่อไป
สิ่งที่ผู้พิพากษาไม่ได้ทำคือการออกคำสั่งห้ามชั่วคราว ท่านเห็นว่าบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกันทำให้โอกาสเกิดความสับสนของผู้บริโภค ณ จุดซื้อลดลง ดังนั้น กระต่ายคู่แข่งจึงยังคงอยู่บนชั้นวางสินค้าในร้านค้าและออนไลน์ ในขณะที่คู่กรณีดำเนินการฟ้องร้องเพื่อแก้ปัญหาเชิงลึกเกี่ยวกับการคุ้มครองรูปทรงและความหมายรอง (secondary meaning)
นั่นคือส่วนที่เป็นเลือดเนื้อและผลกระทบ ผู้ใช้เครื่องหมายที่มาทีหลังสามารถจัดส่งสินค้าต่อไป ขายสินค้าต่อไป และทำให้เครื่องหมายของเจ้าของเดิมเสื่อมคลายลงได้อีกหลายเดือนหรือหลายปีในขณะที่คดีกำลังดำเนินไป สินค้าคงคลังที่มีอยู่แล้วบนชั้นวางจะไม่ถูกทำลายโดยอัตโนมัติ ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแบรนด์หากเกิดขึ้นในภายหลังก็จะตกมาถึงในภายหลัง กำไรที่ทำไปแล้วอาจถูกยึดคืนหรือไม่ก็ได้ ช่วงเวลาเดียวที่แบรนด์เจ้าของเดิมสามารถจัดการปัญหาได้ง่ายและต้นทุนต่ำ คือช่วงก่อนที่สินค้าเลียนแบบจะหยั่งรากลึกในตลาด
รูปทรงนี้เป็นปัญหาของคนอื่นมาแล้ว
Peeps ไม่ได้เป็นผู้คิดค้นแนวคิดเรื่องสัตว์มาร์ชเมลโลว์ แต่พวกเขาทำให้เป็นระบบอุตสาหกรรม จดทะเบียนรูปแบบดังกล่าว และใช้เวลาหลายสิบปีในการสอนให้สาธารณชนรู้ว่า silhouette ของกระต่ายแบบนี้หมายถึงแหล่งกำเนิดเดียว เมื่อมีคู่แข่งปรากฏตัวด้วยสินค้าที่เกือบจะเป็นสำเนา การต่อสู้จึงไม่ได้อยู่ที่ว่ารูปทรงนั้นเหมือนกันทางคณิตศาสตร์หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าภาพรวมทางการค้ามีความคล้ายคลึงกันเพียงพอที่จะก่อให้เกิดความสับสนหรือทำให้ความโดดเด่นของเครื่องหมายเดิมเลือนรางหรือไม่
ศาลได้พิจารณาว่าลักษณะการกำหนดรูปแบบผลิตภัณฑ์เป็น trade dress ที่ได้รับความคุ้มครองเมื่อไม่เกี่ยวข้องกับหน้าที่การใช้งานและมี acquired secondary meaning กระต่าย Peeps มีคุณสมบัติทั้งสองประการนี้ นั่นคือการใช้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวมาหลายทศวรรษ การโฆษณาขนาดใหญ่ และการเป็นที่จดจำในฐานะสัญลักษณ์วันอีสเตอร์อย่างกว้างขวาง นั่นคือทรัพย์สินประเภทเดียวกับที่สินค้าเลียนแบบมุ่งเป้า สำเนาที่เหมือนกันทุกประการนั้นหาได้ยาก การปรับหูข้างเดียว การเปลี่ยนแปลงความอวบเล็กน้อย และบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง คือความเป็นจริงที่เกิดขึ้นเป็นประจำ
การปฏิเสธคำสั่งห้ามไม่ได้หมายความว่าข้อกล่าวหานั้นอ่อนแอ แต่หมายความว่าศาลต้องการบันทึกข้อเท็จจริงที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นก่อนที่จะระงับการขายของคู่แข่ง กระบวนการสืบสวนพยานหลักฐานจะเจาะลึกไปยังข้อมูลยอดขาย แบบสำรวจผู้บริโภค ประวัติการโฆษณา และระดับความคล้ายคลึงที่แม่นยำ สำหรับ Maillo แล้ว เวลากำลังเดินถอยหลัง ค่าธรรมเนียมทางกฎหมาย ความเสี่ยงในการออกแบบใหม่ และความเสี่ยงต่อคำสั่งห้ามถาวรหรือคำตัดสินให้ชดใช้ค่าเสียหายในอนาคต ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนในการทำธุรกิจด้วยรูปทรงที่ก่อให้เกิดความสับสนได้แล้ว
สำนักงานจะไม่หยุดสินค้าเลียนแบบแทนคุณ
สำนักงานเครื่องหมายการค้าจะตรวจสอบเหตุผลสัมบูรณ์เท่านั้น ส่วนเหตุผลสัมพัทธ์ ซึ่งคือความเป็นไปได้ที่จะเกิดความสับสนกับเครื่องหมายก่อนหน้านี้ นั้นส่วนใหญ่เป็นภาระของเจ้าของเครื่องหมาย ระยะเวลาในการคัดค้านนั้นสั้น มักจะอยู่ระหว่างสามสิบถึงเก้าสิบวันหลังการประกาศ หากพลาดระยะเวลานี้ เครื่องหมายของผู้ที่มาทีหลังอาจพัฒนาไปสู่การจดทะเบียนได้ หลังจากนั้น การต่อสู้จะต้องย้ายไปสู่กระบวนการเพิกถอน registration ที่มีค่าใช้จ่ายสูง หรือการฟ้องร้องเรื่องการละเมิด
ความล้มเหลวในการ การติดตามเครื่องหมายการค้า หรือเฝ้าระวังสินค้าเลียนแบบคือสาเหตุที่ทำให้สิทธิอ่อนแอลง การทำให้ชื่อเสียงเสื่อมคลายจะเริ่มเกิดขึ้น ลูกค้าเริ่มสับสนแหล่งที่มา การขยายช่องทางหรือภูมิศาสตร์ใหม่ๆ ทำได้ยากขึ้น ในการตรวจสอบสถานะ (due diligence) เรื่องราวอาจเปลี่ยนกลายเป็นภาระผูกพัน งานของการ ตรวจสอบเครื่องหมายการค้า มีอยู่ precisamente เพราะช่วงเวลาที่ถูกที่สุดคือช่วงก่อนที่สินค้าเลียนแบบจะหยั่งรากลึก
สำเนาที่เหมือนกันทุกประการนั้นหาได้ยาก ความเสียหายที่แท้จริงเกิดจากการเปลี่ยนตัวอักษรเพียงตัวเดียว ชื่อที่ออกเสียงคล้ายกัน ตัวมาสคอตที่เป็นญาติพี่น้อง และบรรจุภัณฑ์ที่ให้ความรู้สึกคุ้นเคยในแวบแรก การ สืบค้นเครื่องหมายการค้า ในฐานข้อมูลนั้นมีราคาถูกกว่าการเปลี่ยนแบรนด์กลางคัน ราคาถูกกว่าการทำลายสินค้าคงคลัง และราคาถูกกว่าการอธิบายให้นักลงทุนฟังว่าทำไมมูลค่าแบรนด์ (brand equity) จึงต่ำกว่าที่ตัวเลขบ่งชี้
กระต่าย Peeps เป็นปัญหาของคนอื่นมาแล้วตั้งแต่วันที่มาร์ชเมลโลว์คู่แข่งตัวแรกกระโดดขึ้นสู่ชั้นวางสินค้า ช่วงเวลาเดียวที่ถูกที่สุดคือช่วงก่อนที่สินค้าเลียนแบบจะหยั่งรากลึก