Just Born, perusahaan di balik marshmallow Peeps yang ikonik, baru saja berhasil mempertahankan kasus federalnya terhadap Maillo Confections. Pada 27 Agustus, seorang hakim distrik di New Jersey menolak untuk menggugurkan tuntutan pelanggaran merek dagang, trade dress, pelemahan merek (dilution), dan persaingan tidak sehat. Permen berbentuk kelinci milik pesaing tersebut masih tetap dijual untuk saat ini, namun produk tiruan ini masih berkeliaran dan terus memanfaatkan goodwill Peeps yang telah dibangun selama tujuh puluh tahun.
Gugatan yang diajukan pada 27 April di Distrik New Jersey ini menargetkan Maillo Confections LLC dan The Snackatere NJ. Just Born menyatakan bahwa para terdakwa menjual marshmallow kelinci yang "hampir identik" dengan konfigurasi kelinci Peeps yang telah terdaftar. Tubuh yang sama gemuknya, telinga yang sama, serta siluet yang sama yang telah mendefinisikan keranjang Paskah selama beberapa generasi. Gugatan tersebut alleging bahwa bentuk tersebut tidak fungsional, memiliki daya pembeda, dan cukup terkenal untuk mendukung teori pelanggaran maupun pelemahan merek.
Hakim Stanley R. Chesler setuju bahwa pertanyaan mengenai fungsionalitas dan sifat generik memerlukan pembuktian fakta yang mendalam. Hal-hal tersebut tidak dapat diputuskan hanya berdasarkan pleading awal. Tuntutan terkait pelemahan merek dan klaim berdasarkan hukum negara bagian juga tetap berlaku. Kasus ini kini berlanjut ke tahap penemuan bukti (discovery).
Hal yang tidak dilakukan oleh hakim adalah menerbitkan perintah sementara (preliminary injunction). Ia menemukan bahwa perbedaan kemasan membuat kebingungan konsumen segera pada titik penjualan menjadi kurang mungkin terjadi. Oleh karena itu, kelinci-kelinci pesaing tersebut tetap berada di rak ritel dan daring sementara para pihak menempuh proses litigasi untuk menjawab pertanyaan mendalam mengenai perlindungan bentuk dan makna sekunder.
Itulah bagian yang berdarah-darah dan penuh konsekuensi. Pengguna markah junior dapat terus mengirimkan produk, terus mengambil penjualan, dan terus melemahkan markah senior selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun sementara kasus berjalan lambat. Stok yang sudah ada di rak tidak otomatis dimusnahkan. Biaya rebranding, jika akhirnya terjadi, akan ditanggung nanti. Keuntungan yang sudah diperoleh mungkin akan atau mungkin tidak akan disita. Satu-satunya momen murah bagi pemilik merek senior adalah sebelum produk tiruan tersebut mengakar dalam perdagangan.
Bentuk tersebut sebenarnya sudah menjadi masalah orang lain
Peeps tidak menciptakan ide hewan marshmallow. Mereka mengindustrialisasikannya, mendaftarkan konfigurasinya, dan menghabiskan puluhan tahun mengedukasi publik bahwa siluet kelinci khusus ini berasal dari satu sumber tertentu. Ketika pesaing muncul dengan tiruan yang hampir sama, pertarungannya bukan tentang apakah bentuk-bentuk tersebut identik secara matematis. Ini tentang apakah kesan komersial keseluruhan cukup dekat untuk menyebabkan kebingungan atau mengaburkan daya pembeda merek senior.
Pengadilan telah lama memperlakukan konfigurasi produk sebagai trade dress yang dapat dilindungi apabila bersifat non-fungsional dan telah memperoleh makna sekunder. Kelinci Peeps memiliki keduanya: penggunaan eksklusif selama beberapa dekade, periklanan masif, dan pengenalan yang hampir universal sebagai ikon Paskah. Itulah jenis aset yang tepat menjadi target produk tiruan. Salinan persis sangat jarang. Penyesuaian satu telinga, perubahan tingkat kegemburan sedikit, dan kemasan yang berbeda adalah realitas sehari-hari.
Penolakan perintah sementara tidak berarti bahwa klaim-klaim tersebut lemah. Ini berarti pengadilan menginginkan catatan yang lebih lengkap sebelum membekukan penjualan pesaing. Proses discovery kini akan menggali data penjualan, survei konsumen, riwayat periklanan, dan tingkat kesamaan yang presisi. Bagi Maillo, waktu terus berjalan. Biaya hukum, potensi desain ulang, dan risiko perintah permanen atau putusan ganti rugi di masa depan sudah menjadi bagian dari biaya melakukan bisnis dengan bentuk yang membingungkan.
Kantor tidak akan menghentikan produk tiruan untuk Anda
Kantor merek dagang memeriksa alasan absolut. Alasan relatif—yaitu kemungkinan kebingungan dengan merek sebelumnya—sebagian besar menjadi tanggung jawab pemilik. Jarak waktu untuk oposisi sangat singkat, biasanya tiga puluh hingga sembilan puluh hari setelah publikasi. Jika melewatkan tenggat waktu tersebut, merek junior dapat matang menjadi registrasi. Setelah itu, pertarungan beralih ke pembatalan yang mahal atau litigasi pelanggaran.
Kegagalan dalam memantau produk tiruan adalah cara hak-hak menjadi lemah. Pelemahan merek (dilution) mulai terjadi. Pelanggan mulai mencampurkan sumber asal produk. Ekspansi ke saluran atau geografis baru menjadi lebih sulit. Saat due diligence, cerita ini berubah menjadi liabilitas. Pekerjaan memantau merek ada justru karena momen termurah adalah sebelum produk tiruan tersebut mengakar.
Salinan persis sangat jarang. Kerusakan sesungguhnya berasal dari pergeseran satu huruf, kembaran fonetik, sepupu maskot, dan kemasan yang terasa familiar sekilas. Memantau register jauh lebih murah daripada rebranding mendadak, lebih murah daripada memusnahkan inventaris, dan lebih murah daripada menjelaskan kepada investor mengapa ekuitas merek lebih lemah daripada yang disarankan oleh angka-angka.
Kelinci Peeps sudah menjadi masalah orang lain sejak hari marshmallow pesaing pertama melompat ke rak toko. Satu-satunya momen murah adalah sebelum produk tiruan tersebut mengakar.