Just Born, compania din spatele iconicelor marshmallows Peeps, tocmai a menținut în viață cazul său federal împotriva Maillo Confections. Pe 27 august, un judecător al districtului New Jersey a refuzat să respingă acuzațiile de încălcare a mărcii comerciale, încălcare a aspectului comercial (trade dress), diluare și concurență neloială. Dulciurile în formă de iepuraș ale rivalului rămân în vânzare pentru moment, dar acest produs imitator este încă prezent pe piață, hrănindu-se din cei șaptezeci de ani de goodwill ai mărcii Peeps.
Acțiunea în justiție, depusă pe 27 aprilie în Districtul New Jersey, vizează Maillo Confections LLC și The Snackatere NJ. Just Born susține că pârâții vând iepurași din marshmallow care sunt „practic identici" cu configurația înregistrată a iepurașului Peeps. Același corp dolofan, aceleași urechi, aceeași siluetă care a definit coșurile de Paște timp de generații. Plângerea allege că forma este non-funcțională, distinctivă și suficient de faimoasă pentru a susține atât teorii de încălcare, cât și de diluare.
Judecătorul Stanley R. Chesler a fost de acord că întrebările privind funcționalitatea și caracterul generic necesită o analiză intensă a faptelor. Acestea nu pot fi soluționate doar pe baza actelor de sesizare. Acuzațiile de diluare și cele bazate pe legislația statală supraviețuiesc, de asemenea. Cazul înaintează către faza de cercetare a probatoriului (discovery).
Ceea ce judecătorul nu a făcut este să emită o ordonanță prealabilă (preliminary injunction). Acesta a constatat că ambalajele diferite fac mai puțin probabilă confuzia imediată a consumatorilor la punctul de vânzare. Astfel, iepurașii competitivi rămân pe rafturile magazinelor și online în timp ce părțile litighează aspectele mai profunde legate de protecția formei și semnificația secundară.
Aceasta este partea cu consecințe grave. Un utilizator posterior poate continua să livreze produse, să preia vânzări și să dilueze marca titulară timp de luni sau ani, în timp ce cazul își urmează cursul. Stocurile deja aflate pe rafturi nu sunt distruse automat. Costurile de rebranding, dacă vor apărea eventual, vor surveni mai târziu. Profiturile deja obținute pot fi sau nu restituite. Singurul moment ieftin pentru marca titulară a fost înainte ca produsul imitator să se consolideze în comerț.
Forma era deja problema altcuiva
Peeps nu a inventat ideea unui animal din marshmallow. Ei au industrializat-o, au înregistrat configurația și au petrecut decenii educând publicul că această siluetă specifică de iepuraș indică o singură sursă. Când apare un competitor cu o copie aproape identică, lupta nu este despre dacă formele sunt identice din punct de vedere matematic. Este vorba despre dacă impresia comercială generală este suficient de apropiată pentru a cauza confuzie sau pentru a estompa distinctivitatea mărcii titulare.
Instanțele au tratat mult timp configurația produsului ca aspect comercial (trade dress) protejabil, atunci când acesta este non-funcțional și a dobândit semnificație secundară. Iepurașul Peeps le are pe ambele: decenii de utilizare exclusivă, publicitate masivă și o recunoaștere quasi-universală ca iconă de Paște. Acesta este exact tipul de activ vizat de produsele imitatoare. Copiile exacte sunt rare. Ajustări ale unei urechi, modificări ușoare ale volumului și ambalaje diferite reprezintă realitatea cotidiană.
Respingerea ordonanței prealabile nu înseamnă că acuzațiile sunt slabe. Înseamnă că instanța dorește un dosar mai complet înainte de a îngheța vânzările unui competitor. Faza de cercetare a probatoriului va analiza acum datele de vânzări, sondajele de opinie ale consumatorilor, istoricul publicității și gradul precis de similaritate. Pentru Maillo, cronometrul ticăie. Taxele legale, potențialele redesign-uri și riscul unei interdicții permanente viitoare sau al unor daune-interese fac deja parte din costul de a face afaceri cu o formă care poate crea confuzie.
Oficiile nu vor opri produsul imitator în locul tău
Oficiile de mărci examinează motivele absolute. Motivele relative – probabilitatea de confuzie cu o marcă anterioară – sunt în mare măsură problema titularului. Termenele de opoziție sunt scurte, de obicei între treizeci și nouăzeci de zile după publicare. Dacă ratezi acest termen, marca utilizatorului posterior se poate transforma într-o înregistrare valabilă. După aceea, lupta se mută către proceduri costisitoare de anulare sau litigii pentru încălcarea mărcii.
Eșecul de a monitoriza produsele imitatoare este modul în care drepturile slăbesc. Diluarea se instalează. Clienții încep să confunde sursele. Extinderea în noi canale sau zone geografice devine mai dificilă. În cadrul due diligence-ului, povestea se transformă într-o pasivitate. Activitatea de monitorizare mărci există tocmai pentru că momentul ieftin este cel de dinainte ca produsul imitator să se consolideze.
Copiile exacte sunt rare. Deteriorarea reală provine de la modificări cu o singură literă, omofone, rude ale mascotelor și ambalaje care par familiare la o privire rapidă. Verificare marcă înregistrată și supravegherea registrului sunt mai ieftine decât un rebranding de urgență, mai ieftine decât distrugerea stocurilor și mai ieftine decât explicarea investitorilor de ce valoarea brandului este mai mică decât sugerau cifrele. Prin monitorizare mărci înregistrate, poți acționa preventiv.
Iepurașul Peeps era deja problema altcuiva în ziua în care primul marshmallow competitor a ajuns pe raft. Singurul moment ieftin este înainte ca produsul imitator să se consolideze. De aceea, protejează-ți marca prin vigilență constantă și ia în considerare înregistrare marcă și strategii robuste de apărare încă de la început.