Η Just Born, η εταιρεία πίσω από τα εμβληματικά marshmallows Peeps, μόλις διατήρησε ζωντανή την ομοσπονδιακή υπόθεσή της κατά της Maillo Confections. Στις 27 Αυγούστου, ένας δικαστής της περιφέρειας του New Jersey αρνήθηκε να απορρίψει τις αξιώσεις για παραβίαση εμπορικού σήματος, προσβολή εμφάνισης προϊόντος (trade dress), αραίωση και αθέμιτο ανταγωνισμό. Το γλυκό σε σχήμα λαγουδάκι του ανταγωνιστή παραμένει προς πώληση προς το παρόν, αλλά αυτό το αντίγραφο εξακολουθεί να κυκλοφορεί ανεξέλεγκτο, τρεφόμενο από εβδομήντα χρόνια καλής φήμης των Peeps.
Η αγωγή, που κατατέθηκε στις 27 Απριλίου στο Επαρχιακό Δικαστήριο του New Jersey, στρέφεται κατά των Maillo Confections LLC και The Snackatere NJ. Η Just Born ισχυρίζεται ότι οι εναγόμενοι πωλούν marshmallows σε σχήμα λαγουδάκι που είναι «πρακτικά πανομοιότυπα» με την καταχωρισμένη διαμόρφωση του λαγουδακιού Peeps. Το ίδιο στιβαρό σώμα, τα ίδια αυτιά, η ίδια σιλουέτα που έχει καθορίσει τα καλάθια του Πάσχα για γενιές. Η μήνυση υποστηρίζει ότι το σχήμα είναι μη λειτουργικό, διακριτικό και αρκετά διάσημο ώστε να στηρίζει τόσο θεωρίες παραβίασης όσο και αραίωσης.
Ο δικαστής Stanley R. Chesler συμφώνησε ότι τα ζητήματα λειτουργικότητας και γενικότητας απαιτούν ενδελεχή πραγματική διερεύνηση. Δεν μπορούν να κριθούν βάσει των αρχικών δικογράφων. Οι αξιώσεις για αραίωση και οι αξιώσεις βάσει της πολιτειακής νομοθεσίας επιβιώνουν επίσης. Η υπόθεση προχωρά στο στάδιο της αποκάλυψης στοιχείων (discovery).
Αυτό που δεν έκανε ο δικαστής είναι να εκδώσει προσωρινή διαταγή απαγόρευσης. Διαπίστωσε ότι η διαφορετική συσκευασία καθιστά λιγότερο πιθανή την άμεση σύγχυση των καταναλωτών κατά τη στιγμή της πώλησης. Έτσι, τα ανταγωνιστικά λαγουδάκια παραμένουν στα ράφια των καταστημάτων και онлайн ενώ τα μέρη δικάζονται για τα βαθύτερα ζητήματα προστασίας του σχήματος και της δευτερογενούς σημασίας.
Αυτό είναι το σημείο με τις σοβαρές συνέπειες. Ένας νεότερος χρήστης μπορεί να συνεχίσει να αποστέλλει προϊόντα, να αφαιρεί πωλήσεις και να αραιώνει το προγενέστερο εμπορικό σήμα για μήνες ή χρόνια ενώ η υπόθεση εξελίσσεται. Τα αποθέματα που βρίσκονται ήδη στα ράφια δεν καταστρέφονται αυτόματα. Το κόστος επαναπροσδιορισμού της μάρκας (rebranding), αν τελικά προκύψει, θα επιβαρύνει αργότερα. Τα κέρδη που έχουν ήδη αποκομιστεί ενδέχεται να μην επιστραφούν. Η μοναδική οικονομική ευκαιρία για τον ιδιοκτήτη του προγενέστερου σήματος ήταν πριν το αντίγραφο παγιωθεί στο εμπόριο.
Το σχήμα ήταν ήδη πρόβλημα κάποιου άλλου
Τα Peeps δεν επινόησαν την ιδέα ενός marshmallow σε σχήμα ζώου. Την εκβιομηχάνισαν, κατέγραψαν τη διαμόρφωση και spent δεκαετίες διδάσκοντας στο κοινό ότι αυτή η συγκεκριμένη σιλουέτα λαγουδακιού υποδηλώνει μία μόνο πηγή προέλευσης. Όταν εμφανίζεται ένας ανταγωνιστής με ένα σχεδόν πιστό αντίγραφο, η μάχη δεν αφορά το αν τα σχήματα είναι μαθηματικά πανομοιότυπα. Αφορά το αν η συνολική εμπορική εντύπωση είναι αρκετά κοντινή ώστε να προκαλέσει σύγχυση ή να θολώσει τη διακριτικότητα του προγενέστερου σήματος.
Τα δικαστήρια αντιμετωπίζουν εδώ και πολύ καιρό τη διαμόρφωση του προϊόντος ως προστατεύσιμο trade dress, όταν είναι μη λειτουργικό και έχει αποκτήσει δευτερογενή σημασία. Το λαγουδάκι Peeps διαθέτει και τα δύο: δεκαετίες αποκλειστικής χρήσης, μαζική διαφήμιση και σχεδόν παγκόσμια αναγνώριση ως εικονίδιο του Πάσχα. Αυτό είναι ακριβώς το είδος του περιουσιακού στοιχείου που στοχεύουν τα αντίγραφα. Τα ακριβή αντίγραφα είναι σπάνια. Προσαρμογές στο ένα αυτί, μικρές αλλαγές στο πάχος και διαφορετική συσκευασία αποτελούν την καθημερινή πραγματικότητα.
Η απόρριψη της προσωρινής διαταγής δεν σημαίνει ότι οι αξιώσεις είναι αδύναμες. Σημαίνει ότι το δικαστήριο επιθυμεί ένα πληρέστερο φακέλο πριν παγώσει τις πωλήσεις ενός ανταγωνιστή. Η διαδικασία αποκάλυψης στοιχείων θα ερευνήσει πλέον δεδομένα πωλήσεων, έρευνες καταναλωτών, ιστορικό διαφήμισης και τον ακριβή βαθμό ομοιότητας. Για τη Maillo, ο χρόνος χρεώνει. Τα δικαστικά έξοδα, οι πιθανοί επανασχεδιασμοί και ο κίνδυνος μιας τελικής οριστικής απαγόρευσης ή επιδίκασης αποζημίωσης αποτελούν ήδη μέρος του κόστους doing business με ένα σχήμα που προκαλεί σύγχυση.
Τα γραφεία δεν θα σταματήσουν το αντίγραφο για εσάς
Τα γραφεία εμπορικών σημάτων εξετάζουν απόλυτους λόγους απόρριψης. Οι σχετικοί λόγοι —η πιθανότητα σύγχυσης με προγενέστερο σήμα— αποτελούν κυρίως πρόβλημα του ιδιοκτήτη. Τα χρονικά περιθώρια για ανακοπή είναι σύντομα, συνήθως τριάντα έως ενενήντα ημέρες μετά τη δημοσίευση. Αν χάσετε αυτό το παράθυρο, το σήμα του νεότερου χρήστη μπορεί να ωριμάσει και να μετατραπεί σε καταχώριση. Μετά από αυτό, η μάχη μεταφέρεται σε δαπανηρή διαδικασία ακύρωσης ή litigation για παραβίαση.
Η αποτυχία παρακολούθησης των αντιγράφων είναι ο τρόπος με τον οποίο εξασθενούν τα δικαιώματα. Επέρχεται αραίωση. Οι πελάτες αρχίζουν να μπερδεύουν τις πηγές προέλευσης. Η επέκταση σε νέα κανάλια ή γεωγραφικές περιοχές γίνεται δυσκολότερη. Κατά τη due diligence, η ιστορία μετατρέπεται σε ευθύνη. Το έργο της επιτήρησης σημάτων υπάρχει ακριβώς επειδή η οικονομική ευκαιρία είναι εκείνη πριν το αντίγραφο παγιωθεί.
Τα ακριβή αντίγραφα είναι σπάνια. Η πραγματική ζημιά προέρχεται από αλλαγές ενός γράμματος, φωνητικά πανομοιότυπα ονόματα, ξαδέρφια mascots και συσκευασίες που φαίνονται οικείες με μια πρώτη ματιά. Η παρακολούθηση του μητρώου σημάτων είναι φθηνότερη από μια επαναπροσδιορισμό της μάρκας εκ των υστέρων, φθηνότερη από την καταστροφή αποθεμάτων και φθηνότερη από το να εξηγείτε στους επενδυτές γιατί η αξία της μάρκας είναι χαμηλότερη από ό,τι υπέδειχναν οι αριθμοί.
Το λαγουδάκι Peeps ήταν ήδη πρόβλημα κάποιου άλλου την ημέρα που το πρώτο ανταγωνιστικό marshmallow βρέθηκε στο ράφι. Η μοναδική οικονομική ευκαιρία είναι πριν το αντίγραφο παγιωθεί.