Just Born, la empresa detrás de los icónicos malvaviscos Peeps, acaba de lograr que su caso federal contra Maillo Confections siga adelante. El 27 de agosto, un juez del distrito de Nueva Jersey se negó a desestimar las reclamaciones por infracción de marca registrada, apariencia comercial (trade dress), dilución y competencia desleal. El caramelo con forma de conejo de la empresa rival sigue a la venta por ahora, pero este producto imitador sigue campando a sus anchas y alimentándose de setenta años de buena voluntad acumulada por Peeps.
La demanda, presentada el 27 de abril en el Distrito de Nueva Jersey, tiene como objetivo a Maillo Confections LLC y The Snackatere NJ. Just Born afirma que los demandados venden conejos de malvavisco que son "prácticamente idénticos" a la configuración registrada del conejo Peeps. Mismo cuerpo rechoncho, mismas orejas, misma silueta que ha definido las cestas de Pascua durante generaciones. La denuncia alega que la forma no es funcional, es distintiva y lo suficientemente famosa como para respaldar teorías tanto de infracción como de dilución.
El juez Stanley R. Chesler coincidió en que las cuestiones sobre funcionalidad y carácter genérico dependen intensamente de los hechos. No pueden resolverse únicamente con base en los escritos de demanda y contestación. Las reclamaciones por dilución y conforme a la ley estatal también prosperan. El caso avanza hacia la fase de descubrimiento de pruebas.
Lo que el juez no hizo fue emitir una medida cautelar preliminar. Según determinó, el diferente embalaje hace que la confusión inmediata del consumidor sea menos probable en el punto de venta. Por lo tanto, los conejos competidores permanecen en los estantes minoristas y en línea mientras las partes litigan las preguntas más profundas sobre la protección de la forma y el significado secundario.
Esta es la parte de sangre y consecuencias. Un usuario posterior puede seguir enviando productos, seguir capturando ventas y seguir diluyendo la marca del titular original durante meses o años mientras el caso avanza lentamente. El inventario que ya está en los estantes no se destruye automáticamente. Los costos de cambio de imagen, si eventualmente llegan, se producirán más tarde. Las ganancias ya obtenidas pueden o no ser restituidas. El único momento económico para la marca titular fue antes de que el producto imitador se consolidara en el comercio.
La forma ya era problema de otro
Peeps no inventó la idea de un animal de malvavisco. La industrializaron, registraron la configuración y pasaron décadas enseñando al público que esta silueta particular de conejo significa una única fuente. Cuando aparece un competidor con una casi-copia, la pelea no trata sobre si las formas son matemáticamente idénticas. Se trata de si la impresión comercial general es lo suficientemente similar como para causar confusión o difuminar el carácter distintivo de la marca original.
Los tribunales han tratado durante mucho tiempo la configuración del producto como una apariencia comercial protegible cuando no es funcional y ha adquirido significado secundario. El conejo Peeps tiene ambas cosas: décadas de uso exclusivo, publicidad masiva y un reconocimiento casi universal como ícono de la Pascua. Ese es exactamente el tipo de activo que los imitadores tienen como objetivo. Las copias exactas son raras. Los ajustes de una oreja, ligeros cambios en lo rechoncho del cuerpo y diferentes embalajes son la realidad cotidiana.
La denegación de la medida cautelar no significa que las reclamaciones sean débiles. Significa que el tribunal quiere un registro más completo antes de congelar las ventas de un competidor. El descubrimiento de pruebas ahora profundizará en datos de ventas, encuestas a consumidores, historial publicitario y el grado preciso de similitud. Para Maillo, el reloj corre. Los honorarios legales, las posibles rediseños y el riesgo de una eventual medida cautelar permanente o una sentencia por daños y perjuicios ya forman parte del costo de hacer negocios con una forma confusa.
Las oficinas no detendrán al imitador por usted
Las oficinas de marcas registradas examinan motivos absolutos. Los motivos relativos —la probabilidad de confusión con una marca anterior— son principalmente problema del titular. Los plazos de oposición son cortos, típicamente de treinta a noventa días después de la publicación. Si se pierde ese plazo, la marca del usuario posterior puede madurar hasta convertirse en un registro. Después de eso, la lucha se traslada a costosos procedimientos de cancelación o litigios por infracción.
No realizar la vigilancia de marcas es la forma en que los derechos se debilitan. Se produce la dilución. Los clientes comienzan a mezclar fuentes. La expansión hacia nuevos canales o geografías se vuelve más difícil. En la debida diligencia, la historia se convierte en un pasivo. El trabajo de vigilancia y seguimiento de marcas existe precisamente porque el momento económico es aquel antes de que el imitador se consolide.
Las copias exactas son raras. El daño real proviene de cambios de una letra, gemelos fonéticos, parientes de mascotas y embalajes que resultan familiares a primera vista. Realizar la vigilancia de marcas registradas es más barato que un cambio de imagen de última hora, más barato que destruir inventario y más barato que explicar a los inversores por qué el valor de la marca es menor de lo que sugerían los números.
El conejo Peeps ya era problema de otro el día que el primer malvavisco competidor saltó a un estante. El único momento económico es antes de que el imitador se consolide.