Just Born, компания, стоящая за культовым зефиром Peeps, только что добилась того, что её федеральный иск против Maillo Confections остался в силе. 27 августа окружной судья Нью-Джерси отказался отклонить требования о нарушении прав на товарный знак, нарушении прав на торговый вид (trade dress), размывании знака и недобросовестной конкуренции. Конфетные кролики конкурента пока остаются в продаже, но этот двойник всё ещё на свободе и продолжает питаться семидесятилетним гудвиллом бренда Peeps.
Иск, поданный 27 апреля в Окружной суд штата Нью-Джерси, направлен против Maillo Confections LLC и The Snackatere NJ. Just Born утверждает, что ответчики продают зефирных кроликов, которые «практически идентичны» зарегистрированной конфигурации кролика Peeps. То же пухлое тело, те же уши, тот же силуэт, который определял пасхальные корзины на протяжении поколений. В жалобе утверждается, что форма не является функциональной, обладает отличительными чертами и достаточно известна, чтобы поддерживать теории как о нарушении прав, так и о размывании знака.
Судья Стэнли Р. Чеслер согласился с тем, что вопросы функциональности и родового характера требуют глубокого анализа фактов. Они не могут быть решены исключительно на основе материалов иска. Требования о размывании знака иClaims по законодательству штата также остаются в силе. Дело переходит к стадии раскрытия доказательств (discovery).
Чего судья не сделал, так это не вынес предварительного судебного запрета. Он постановил, что различия в упаковке делают немедленное смешение потребителей менее вероятным в момент продажи. Таким образом, конкурирующие кролики остаются на розничных полках и в онлайн-магазинах, пока стороны ведут судебную тяжбу по более глубоким вопросам защиты формы и приобретенной отличительности (secondary meaning).
В этом и заключается вся суть с её серьезными последствиями. Младший пользователь может продолжать отгружать продукцию, забирать продажи и размывать старший товарный знак месяцами или даже годами, пока дело тянется в суде. Товарные запасы, уже находящиеся на полках, не уничтожаются автоматически. Затраты на ребрендинг, если они вообще возникнут, появятся позже. Прибыль, уже полученная, может быть или не быть изъята. Единственным дешевым моментом для владельца старшего бренда было время до того, как двойник закрепился в коммерческом обороте.
Форма уже стала чужой проблемой
Peeps не изобрели идею зефирных животных. Они поставили её на промышленную основу, зарегистрировали конфигурацию и десятилетиями учили публику тому, что этот конкретный силуэт кролика означает одного производителя. Когда появляется конкурент с почти полной копией, спор идет не о том, являются ли формы математически идентичными. Речь идет о том, достаточно ли близко общее коммерческое впечатление, чтобы вызвать смешение или размыть отличительность старшего знака.
Суды давно признают конфигурацию продукта защищаемым торговым видом (trade dress), если она не является функциональной и приобрела вторичное значение. У кролика Peeps есть и то, и другое: десятилетия исключительного использования, массивная реклама и почти всеобщее признание в качестве пасхального символа. Именно такой актив становится мишенью для двойников. Точные копии встречаются редко. Реальностью являются корректировка одного уха, небольшие изменения в пухлости и другая упаковка.
Отказ в выдаче судебного запрета не означает, что требования слабы. Это означает, что суд хочет получить более полную картину данных, прежде чем заморозить продажи конкурента. Стадия раскрытия доказательств теперь позволит изучить данные о продажах, результаты опросов потребителей, историю рекламы и точную степень сходства. Для Maillo время идет. Юридические издержки, потенциальные редизайны и риск eventual постоянного судебного запрета или присуждения убытков уже стали частью стоимости ведения бизнеса с конфузионно схожей формой.
Ведомства не остановят двойника за вас
Ведомства по товарным знакам проверяют абсолютные основания для регистрации. Относительные основания — вероятность смешения с более ранним знаком — это во многом проблема самого владельца. Сроки для подачи возражений коротки, обычно от тридцати до девяноста дней после публикации. Если упустить этот срок, младший знак может превратиться в зарегистрированный. После этого борьба перемещается в дорогостоящую процедуру аннулирования или litigation о нарушении прав.
Именно отсутствие мониторинга товарных знаков приводит к ослаблению прав. Наступает размывание бренда. Клиенты начинают путать источники. Расширение на новые каналы сбыта или географические рынки становится сложнее. При проведении юридической проверки (проверка товарного знака) история превращается в обязательство. Работа по наблюдению за знаком существует именно потому, что дешевый момент — это время до того, как двойник закрепится.
Точные копии редки. Реальный ущерб наносится сдвигом на одну букву, фонетическими близнецами, родственниками маскотов и упаковкой, которая с первого взгляда кажется знакомой. Поиск товарных знаков в реестре обходится дешевле, чем экстренный ребрендинг, дешевле, чем уничтожение товарных запасов, и дешевле, чем объяснение инвесторам, почему стоимость бренда ниже, чем предполагали цифры.
Проблема с кроликом Peeps возникла для кого-то другого в тот день, когда первый конкурирующий зефирный кролик появился на полке. Единственный дешевый момент — это время до того, как двойник закрепится. Успешная регистрация товарного знака — это только начало; постоянная защита товарных знаков требует бдительности.