การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ด้านกฎระเบียบสำหรับการบังคับใช้ทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศจีนกำลังมีการปรับเปลี่ยน สำนักงานบริหารการตลาดแห่งรัฐและกระทรวงพาณิชย์ได้เผยแพร่ร่างแก้ไขกฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งถือเป็นการแก้ไขครั้งใหญ่ครั้งแรกนับตั้งแต่กฎหมายนี้มีผลบังคับใช้ในปี 2019 แม้ว่าข้อความดังกล่าวจะยังเปิดให้แสดงความคิดเห็นจากสาธารณะ แต่ผลกระทบต่อผู้ถือเครื่องหมายการค้าก็ชัดเจนแล้ว
สำหรับธุรกิจที่พึ่งพาตลาดออนไลน์ ร่างแก้ไขนี้แสดงถึงการเข้มงวดมากขึ้นทั้งกับแพลตฟอร์มและผู้ขาย การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่ปรับปรุงขั้นตอนการบริหารเท่านั้น แต่ยังปรับเปลี่ยนความรับผิดชอบพื้นฐานของตัวกลางดิจิทัล การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจใด ๆ ที่ดำเนินงานในเศรษฐกิจดิจิทัลของจีน
การกำหนดนิยามใหม่ของ "แพลตฟอร์ม"
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในร่างแก้ไขคือการขยายความหมายของ "แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์" ในอดีต แพลตฟอร์มสามารถโต้แย้งได้ว่าตนเป็นเพียงผู้ให้บริการโฮสต์หรือช่องทางการสื่อสารเท่านั้น จึงหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบจากการกระทำของบุคคลที่สาม ร่างแก้ไขนี้ได้ปิดช่องโหว่นี้
กฎหมายฉบับใหม่กำหนดให้ "การสร้างคำสั่งซื้อ" อยู่ในบริการที่ถือเป็นกิจกรรมของแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน นั่นหมายความว่าธุรกิจที่อำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมผ่านการถ่ายทอดสด วิดีโอสั้น หรือพาณิชย์สังคม จะไม่สามารถอ้างว่าตนเป็นเพียงผู้โฮสต์เนื้อหาหรือแนะนำผู้ซื้อให้กับผู้ขายเพื่อหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบได้อีกต่อไป
การแบ่งแยกหน้าที่ความรับผิดชอบนี้มีความชัดเจนเป็นพิเศษ ผู้ประกอบการที่สร้างคำสั่งซื้อแต่ไม่ได้เป็นเจ้าของร้านค้าออนไลน์ยังคงต้องรับผิดชอบในหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันนั้น สำหรับแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยลดความคลุมเครือในการระบุตัวผู้ที่รับผิดชอบในการตรวจสอบสินค้าปลอมแปลง มันบังคับให้บริษัทเทคโนโลยีและผู้สร้างเนื้อหามีบทบาทอย่างแข็งขันในการปฏิบัติตามกฎระเบียบ แทนที่จะหลบอยู่เบื้องหลังการจัดประเภททางเทคนิค
ความเสี่ยงที่สูงขึ้นจากการไม่ปฏิบัติตาม
ร่างแก้ไขนี้เพิ่มบทลงโทษอย่างมีนัยสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มที่ไม่ปฏิบัติตามหน้าที่ตามกฎระเบียบ ก่อนหน้านี้ ค่าปรับสำหรับการจำกัดผู้ขายอย่างไม่สมเหตุสมผลหรือความล้มเหลวในการตรวจสอบคุณสมบัติมีเพดานสูงสุดที่ 2 ล้านหยวน (ประมาณ 280,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ร่างใหม่ได้เพิ่มเพดานนี้เป็น 5 ล้านหยวน (ประมาณ 700,000 ดอลลาร์สหรัฐ)
อย่างไรก็ตาม บทลงโทษทางการเงินเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเครื่องมือบังคับใช้กฎระเบียบ ผู้กำกับดูแลมีอำนาจอย่างชัดเจนในการระงับการดำเนินงาน รวมถึง:
- การระงับธุรกิจเฉพาะประเภท
- การระงับการลงทะเบียนผู้ใช้ใหม่
- การระงับหรือยุติการเข้าถึงเครือข่าย
- การเพิกถอนใบอนุญาตประกอบการ
สิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือการนำค่าปรับตามยอดขายมาใช้ ในกรณีที่ถือว่ามีความร้ายแรงเป็นพิเศษ ผู้กำกับดูแลสามารถกำหนดค่าปรับสูงถึง 5% ของยอดขายในปีก่อนหน้า การบังคับใช้กฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของจีนนี้สอดคล้องกับมาตรการที่เข้มงวดตามที่ปรากฏในกฎหมายต่อต้านการผูกขาดและกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบจะถูกมองว่าเป็นความเสี่ยงที่อาจกระทบต่อการดำรงอยู่ของธุรกิจ ไม่ใช่เพียงค่าธรรมเนียมการบริหารเล็กน้อย
อำนาจการสอบสวนที่ขยายวงกว้าง
การบังคับใช้สิทธิในเครื่องหมายการค้ามักถูกขัดขวางโดยความยากลำบากในการระบุตัวผู้กระทำผิดที่อยู่เบื้องหลังร้านค้าออนไลน์ที่ไม่เปิดเผยตัวตน ร่างแก้ไขนี้ให้อำนาจการสอบสวนแก่ผู้กำกับดูแลอย่างชัดเจนเพื่อเปิดเผยตัวตนเหล่านี้ เจ้าหน้าที่สามารถ:
- เข้าสถานประกอบการและสอบถามผู้ประกอบการ
- ตรวจสอบและคัดลอกสัญญา บัญชี ใบกำกับภาษี และหนังสือติดต่อทางธุรกิจ
- ปิดผนึกหรือยึดพยานหลักฐาน
- สอบถามบัญชีธนาคารและบัญชีชำระเงิน
อำนาจเหล่านี้ขยายออกไปนอกเหนือจากบทบัญญัติด้านทรัพย์สินทางปัญญา แต่มีความสำคัญต่อผู้ถือสิทธิทางอ้อม การติดตามเงินที่ได้มาและระบุตัวตนของผู้ที่อยู่เบื้องหลังการดำเนินงานสินค้าปลอมแปลงเป็นส่วนที่ยากที่สุดในการบังคับใช้กฎหมายออนไลน์ ด้วยการบังคับให้มีการแสดงบันทึกการทำธุรกรรมและอนุญาตให้สอบถามบัญชีชำระเงินโดยตรง ร่างแก้ไขนี้จึงเปิดเส้นทางที่ชัดเจนขึ้นสู่ความรับผิดชอบ
จากรายการสินค้าสู่ผู้ขาย
กฎระเบียบปัจจุบันกำหนดให้แพลตฟอร์มต้องดำเนินการกับรายการสินค้าที่ละเมิดสิทธิ ร่างแก้ไขนี้ขยายหน้าที่นี้ไปถึงผู้ขายด้วย ผู้กำกับดูแลสามารถบังคับให้แพลตฟอร์มไม่เพียงแต่ลบหน้าสินค้าเท่านั้น แต่ยังลบการเข้าถึงของผู้ขายทั้งหมด โดยเฉพาะในกรณีที่เกี่ยวข้องกับการก่อให้เกิดอันตรายต่อผลประโยชน์แห่งชาติหรือสาธารณะ หรือการกระทำที่ขัดต่อความสงบเรียบร้อยของประชาชน
ความแตกต่างนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ การติดตามเครื่องหมายการค้า การลบลิงก์ให้การบรรเทาชั่วคราว แต่การลบผู้ละเมิดซ้ำให้การปกป้องในระยะยาว แบรนด์ต้องตระหนักว่าจุดสนใจด้านกฎระเบียบกำลังเปลี่ยนจากการลบเนื้อหาไปสู่การระบุตัวผู้กระทำผิดและการกีดกันออกจากระบบ
บทบาทของการจ้างบริการภายนอก
แพลตฟอร์มมักจะจ้างบริษัทภายนอกให้ดำเนินการด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่สำคัญ เช่น การจัดการเรื่องร้องเรียนด้านทรัพย์สินทางปัญญาหรือการตรวจสอบผู้ขาย ร่างแก้ไขนี้ชี้แจงว่าการมอบหมายงานดังกล่าวไม่ได้เปลี่ยนแปลงความรับผิดชอบ การจัดการดังกล่าวต้องถูกทำให้เป็นทางการในสัญญาเป็นลายลักษณ์อักษร โดยที่แต่ละฝ่ายต้องรับผิดชอบต่อการละเมิดของตนเอง อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มและผู้ให้บริการภายนอกยังคงต้องรับผิดชอบร่วมกันสำหรับความเสียหายที่เกิดขึ้นกับผู้ขายหรือผู้บริโภค
สิ่งนี้สร้างเครือข่ายความรับผิดชอบที่ซับซ้อน แบรนด์ที่บังคับใช้สิทธิของตนต้องเข้าใจไม่เพียงแต่นโยบายของแพลตฟอร์มหลักเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจขอบเขตทางสัญญาระหว่างแพลตฟอร์มและผู้ให้บริการภายนอกด้วย ความล้มเหลวในหนึ่งจุดของห่วงโซ่นั้นอาจก่อให้เกิดความรับผิดชอบตลอดทั้งระบบ
ผลกระทบเชิงกลยุทธ์สำหรับเจ้าของแบรนด์
โดยรวมแล้ว ร่างแก้ไขนี้เอื้อประโยชน์ต่อผู้ถือสิทธิ แต่ยังคงมีช่องว่างอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มาตรา 84 ซึ่งลงโทษแพลตฟอร์มที่ไม่ดำเนินการกับการละเมิดสิทธิ ยังคงรักษาเพดานค่าปรับที่ต่ำกว่าไว้ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าการแก้ไขเฉพาะบทบัญญัติด้านทรัพย์สินทางปัญญายังอยู่ระหว่างการหารือ
สำหรับธุรกิจ ช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนทางกฎหมายนี้ต้องการการปรับตัวเชิงรุก การตรวจสอบเครื่องหมายการค้า และกลยุทธ์การติดตามต้องพัฒนาไปพร้อมกับกฎหมาย การพึ่งพาการแจ้งเตือนการลบสินค้าอย่างเฉยเมยไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จำเป็นต้อง:
- ตรวจสอบแพลตฟอร์มไม่เพียงแต่สำหรับรายการสินค้า แต่ยังรวมถึงตัวตนของผู้ขายด้วย
- เตรียมชุดหลักฐานที่ครอบคลุมซึ่งตรงตามมาตรฐาน "หลักฐานเบื้องต้น" ใหม่เพื่อให้แพลตฟอร์มดำเนินการอย่างรวดเร็ว
- คาดการณ์ต้นทุนการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่สูงขึ้นจากพันธมิตรแพลตฟอร์ม ซึ่งอาจแปลเป็นการควบคุมบัญชีแบรนด์ที่เข้มงวดขึ้น
สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบในประเทศจีนกำลังทนไม่ได้กับตัวกลางดิจิทัลที่นิ่งเฉยในขณะที่เกิดการละเมิดสิทธิ ร่างแก้ไขกฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้ยืนยันหลักการที่ว่า หากคุณสร้างตลาด คุณก็ต้องร่วมรับผิดชอบต่อความเป็นอยู่ของตลาดนั้น สำหรับแบรนด์ระดับโลก การก้าวนำหน้ากระแสกฎระเบียบเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นความจำเป็นทางกฎหมายเท่านั้น แต่ยังเป็นความจำเป็นทางธุรกิจด้วย
การปกป้องเครื่องหมายการค้าของคุณในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ต้องการมากกว่าแค่ การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า หรือ การสืบค้นเครื่องหมายการค้า การมีพันธมิตรที่เชื่อถือได้ใน การติดตามเครื่องหมายการค้า และ การค้นหาเครื่องหมายการค้า อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้คุณสามารถระบุและจัดการกับการละเมิดสิทธิได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อรักษาความสมบูรณ์ของแบรนด์และความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณ