중국의 지적재산권 집행 규제 환경이 변화하고 있습니다. 국가시장감독관리총국과 상무부는 전자상거래법의 첫 번째 포괄적 개정안 초안을 발표했는데, 이는 2019년 시행된 이후 최초의 개정 작업입니다. 현재 이 초안은 공공 의견을 수렴 중이지만, 상표권자들에게 미치는 영향은 이미 명확해지고 있습니다.
온라인 마켓플레이스에 의존하는 기업들에게 이 초안은 플랫폼과 판매자 모두를 대상으로 규제를 강화하는 것을 의미합니다. 이번 개정안은 단순한 행정 절차를 넘어 디지털 중개자의 근본적인 책임을 재정의하고 있습니다. 중국의 디지털 경제에서 활동하는 모든 기업에게 이러한 변화의 중요성을 이해하는 것은 필수적입니다.
플랫폼 정의의 재정립
초안에서 가장 주목할 만한 변화 중 하나는 "전자상거래 플랫폼"의 정의를 확대한 것입니다. 과거에는 플랫폼이 단순히 호스트나 중개자 역할을 한다고 주장하며 제3자의 행위에 대한 책임을 회피할 수 있었습니다. 그러나 이번 초안은 이러한 허점을 막고 있습니다.
이제 법은 "주문 생성"을 플랫폼 활동으로 명시적으로 포함시켰습니다. 이는 라이브스트리밍, 숏폼 비디오 콘텐츠, 소셜 커머스를 통해 거래를 촉진하는 사업자들이 더 이상 콘텐츠 호스팅이나 구매자-판매자 연결만을 제공한다고 주장하며 면책을 주장할 수 없게 되었음을 의미합니다.
이러한 의무의 세분화는 특히 명확합니다. 상점을 운영하지 않지만 주문을 생성하는 사업자도 해당 기능과 관련된 책임을 지게 됩니다. 브랜드에게는 위조 상품 단속에 대한 책임 소재가 명확해져, 기술 기업과 콘텐츠 제작자들이 기술적 분류 뒤에 숨지 않고 적극적인 준수 역할을 수행하도록 강제합니다.
불이행 시 더 높은 위험 부담
초안은 플랫폼이 규제 의무를 이행하지 못할 경우의 처벌 범위를 대폭 강화했습니다. 이전에는 판매자에 대한 불합리한 제한이나 자격 심사 미비에 대한 벌금이 200만 위안(약 28만 달러) 이하로 제한되었지만, 새로운 초안에서는 이 상한선을 500만 위안(약 70만 달러)으로 인상했습니다.
그러나 금전적 처벌은 집행 수단의 일부에 불과합니다. 규제 당국은 이제 다음과 같은 운영 정지 권한을 명시적으로 보유하게 되었습니다:
- 특정 사업 부문 정지
- 신규 사용자 등록 정지
- 네트워크 접속 정지 또는 종료
- 운영 허가 취소
아마도 가장 위협적인 것은 매출 기반 벌금의 도입일 것입니다. "특히 심각한" 경우, 규제 당국은 전년도 매출의 최대 5%까지 벌금을 부과할 수 있습니다. 이는 중국 전자상거래 집행 규정을 반독점법과 개인정보 보호법의 엄격한 기준과 일치시켜, 불이행이 사소한 행정적 비용이 아닌 기업의 존립을 위협하는 위험으로 간주될 것임을 시사합니다.
확대된 조사 권한
상표권 집행은 종종 익명의 온라인 상점 뒤에 숨은 행위자를 식별하는 데 어려움을 겪습니다. 이번 초안은 규제 당국에 이러한 장막을 뚫을 수 있는 명시적인 조사 권한을 부여합니다. 당국은 이제 다음을 수행할 수 있습니다:
- 사업장 출입 및 운영자 심문
- 계약서, 장부, 송장, 사업 서신 검사 및 복사
- 증거 압수 또는 몰수
- 은행 및 결제 계좌 조회
이러한 권한은 지적재산권 장을 넘어서는 것이지만, 간접적으로 권리 보유자에게 매우 중요합니다. 위조 상품 거래의 수익을 추적하고 배후의 주체를 파악하는 것은 온라인 집행에서 가장 어려운 부분이었습니다. 거래 기록의 제출을 강제하고 결제 계좌에 대한 직접 조회를 허용함으로써, 초안은 책임 소재를 명확히 하는 길을 제공합니다.
상품 목록에서 판매자로의 전환
현재 규제는 플랫폼이 침해성 상품 목록에 대해 조치를 취하도록 요구합니다. 그러나 초안은 이러한 의무를 판매자 자체로 확장합니다. 규제 당국은 이제 플랫폼에 특정 상품 페이지를 제거하는 것뿐만 아니라, 특히 국가 또는 공공 이익을 해치거나 공공 질서에 반하는 행위에 대해 판매자의 접근 권한 자체를 차단하도록 강제할 수 있습니다.
이러한 구분은 상표 모니터링에 있어 매우 중요합니다. 링크를 제거하는 것은 일시적인 해결책을 제공하지만, 반복적인 침해자를 제거하는 것은 장기적인 보호를 제공합니다. 브랜드는 규제의 초점이 콘텐츠 제거에서 행위자 식별 및 배제로 이동하고 있음을 인식해야 합니다.
아웃소싱의 역할
플랫폼은 지적재산권 신고 처리나 판매자 검증과 같은 중요한 준수 기능을 자주 제3자 업체에 아웃소싱합니다. 이번 초안은 이러한 위탁이 책임을 이전하지 않음을 명확히 합니다. 이러한 계약은 서면으로 공식화되어 각 당사자가 자신의 위반에 대해 책임을 지도록 해야 합니다. 그러나 플랫폼과 외부 업체는 판매자나 소비자에게 발생한 손실에 대해 연대 책임을 집니다.
이는 복잡한 책임 네트워크를 형성합니다. 권리를 집행하는 브랜드는 주요 플랫폼의 정책뿐만 아니라 플랫폼과 외부 업체 간의 계약적 경계도 이해해야 합니다. 이러한 연결 고리 중 하나라도 실패하면 상위 계층에 책임을 초래할 수 있습니다.
브랜드 소유자를 위한 전략적 시사점
전반적으로 이번 초안은 권리 보유자에게 유리하지만, 여전히 공백이 존재합니다. 특히, 플랫폼이 침해에 대해 조치를 취하지 않을 경우를 처벌하는 제84조는 여전히 낮은 벌금 상한선을 유지하고 있습니다. 이는 지적재산권 관련 조항에 대한 구체적인 개정이 여전히 논의 중임을 시사합니다.
기업에게 이 입법 변화의 시기에는 적극적인 적응이 필요합니다. 상표 와칭 및 모니터링 전략은 법과 함께 진화해야 합니다. 수동적인 게시물 삭제 통지에만 의존하는 것은 더 이상 충분하지 않습니다. 브랜드는 다음을 수행해야 합니다:
- 상품 목록뿐만 아니라 기본 판매자 주체를 대상으로 플랫폼을 상표권 침해 모니터링해야 합니다.
- 신속한 플랫폼 조치를 유도할 수 있는 "예비 증거" 기준을 충족하는 포괄적인 증거 패키지를 준비해야 합니다.
- 플랫폼 파트너의 준수 비용 증가에 대비해야 하며, 이는 브랜드 계정에 대한 더 엄격한 통제로 이어질 수 있습니다.
중국의 규제 환경은 침해가 발생하는 동안 수수방관하는 디지털 중개자에 대해 점점 더 관용을 베풀지 않고 있습니다. 이번 전자상거래법 개정안은 "시장을 가능하게 한다면, 그 건강에 대한 책임도 공유해야 한다"는 원칙을 강화합니다. 글로벌 브랜드에게 이러한 규제 흐름을 앞서가는 것은 법적 필수 사항일 뿐만 아니라 비즈니스 imperatives입니다. 브랜드 보호는 이제 선택이 아닌 필수입니다.