中国における知的財産権の法執行を取り巻く規制環境は変化しています。国家市場監督管理総局と商務部は、2019年に施行された電子商取引法の初の包括的な改正となる改正案を発表しました。現在、この改正案はパブリックコメントの募集中ですが、商標権者にとってその影響はすでに明らかです。
オンラインマーケットプレイスに依存する企業にとって、この改正案はプラットフォームと販売者の双方に対する規制の網を強化するものです。これらの変更は、単なる行政手続きを超えて、デジタル仲介業者の根本的な責任を再構築するものです。中国のデジタル経済で事業を展開する企業にとって、これらの変化を理解することは極めて重要です。
プラットフォームの定義の再構築
改正案における最も重要な変更の一つは、「電子商取引プラットフォーム」の定義を拡大したことです。従来、プラットフォームは単なるホストや仲介者であると主張し、第三者の行為に対する責任を回避することができました。しかし、改正案はこの抜け穴を塞ぎました。
新たな法律では、「注文生成」がプラットフォーム活動を構成するサービスに明示的に含まれるようになりました。これは、ライブストリーミング、ショート動画コンテンツ、ソーシャルコマースを通じて取引を促進する事業者が、単にコンテンツをホストしたり、購入者を販売者に紹介したりするだけだと主張して免責を求めることができなくなったことを意味します。
この義務の明確化は特に厳格です。店舗を持たずに注文を生成する事業者であっても、その特定の機能に関連する義務を負うことになります。ブランドにとって、これは偽造品の監視責任を負う者を特定する際の曖昧さを減らすことになります。これにより、テック企業やコンテンツクリエイターは、技術的な分類の背後に隠れるのではなく、コンプライアンスにおいて積極的な役割を果たすことが求められます。
コンプライアンス違反に対するリスクの高まり
改正案は、プラットフォームが規制義務を果たさない場合の罰則を大幅に強化しています。従来、販売者に対する不合理な制限や資格審査の不履行に対する罰金は200万元（約28万米ドル）が上限でしたが、新たな改正案ではこの上限が500万元（約70万米ドル）に引き上げられました。
しかし、金銭的な罰則だけが執行ツールのすべてではありません。規制当局は、以下のような業務停止措置を明確に命じる権限を持つようになりました：
- 特定の事業ラインの停止
- 新規ユーザー登録の停止
- ネットワークアクセスの停止または終了
- 営業許可の取り消し
おそらく最も厳しいのは、売上高ベースの罰金の導入です。「特に重大」とみなされるケースでは、規制当局は前年度の売上高の最大5％の罰金を科すことができます。これは、中国の電子商取引の法執行を独占禁止法や個人情報保護法と同様の厳格な枠組みに合わせるものであり、コンプライアンス違反が単なる軽微な行政手数料ではなく、事業存続のリスクとして扱われることを示しています。
調査権限の拡大
商標権の執行は、匿名のオンラインストアの背後にいる主体を特定することの難しさによってしばしば妨げられてきました。改正案は、規制当局にこのベールを剥がすための明確な調査権限を与えています。当局は現在、以下の権限を持っています：
- 事業所に立ち入り、事業者に質問する。
- 契約書、帳簿、請求書、業務文書を検査し、コピーを取る。
- 証拠を封印または押収する。
- 銀行口座や決済口座を照会する。
これらの権限は知的財産権の章を超えて拡張されていますが、権利者にとって間接的に重要です。偽造品の売上を追跡し、その背後にいる主体を特定することは、オンラインでの法執行において最も困難な部分でした。取引記録の提出を義務付け、決済口座への直接照会を可能にすることで、改正案は責任の明確化への道筋を示しています。
出品物から販売者へ
現行の規制では、プラットフォームは侵害商品の出品に対して対応することが求められています。しかし、改正案はこの義務を販売者自身にまで拡大しています。規制当局は現在、プラットフォームに対して、商品ページだけでなく、特に国家や公共の利益を害する場合や公序良俗に反する行為を行った販売者のアクセスを完全に削除するよう命じることができます。
この違いは、商標監視において非常に重要です。リンクを削除することは一時的な対策に過ぎませんが、繰り返し侵害を行う者を排除することは長期的な保護を提供します。ブランドは、規制の焦点がコンテンツの削除から行為者の特定と排除へと移行していることを認識する必要があります。
アウトソーシングの役割
プラットフォームは、知的財産権に関する苦情処理や販売者の認証など、重要なコンプライアンス機能を第三者ベンダーに頻繁にアウトソーシングしています。改正案は、このような委託が責任を移転するものではないことを明確にしています。このような取り決めは、書面による契約で正式化され、各当事者が自らの違反について責任を負う必要があります。ただし、プラットフォームとベンダーは、販売者や消費者に生じた損失について連帯責任を負います。
これにより、責任の複雑な網が形成されます。ブランド保護を推進する企業は、主要なプラットフォームのポリシーだけでなく、プラットフォームとそのベンダー間の契約上の境界も理解する必要があります。その連鎖の一環における失敗が、上位の責任を引き起こす可能性があります。
ブランドオーナーへの戦略的影響
全体として、改正案は権利者に有利な内容となっていますが、依然としていくつかのギャップが残っています。特に、プラットフォームが侵害行為に対処しない場合を罰する第84条は、依然として低い罰金上限を維持しています。これは、知的財産権に関する特定の規定がまだ議論中であることを示唆しています。
企業にとって、この法改正の流動的な時期には、積極的な適応が求められます。商標の類似性や商標監視サービスの戦略は、法律とともに進化させる必要があります。受動的な削除通知に頼るだけではもはや不十分です。ブランドは次のことを行う必要があります：
- 出品物だけでなく、その背後にいる販売者の主体を監視する（商標ウォッチング）。
- プラットフォームの迅速な対応を促す「予備的証拠」基準を満たす包括的な証拠パッケージを準備する。
- プラットフォームパートナーからのコンプライアンスコストの上昇を見越し、ブランドアカウントに対するより厳格な管理を予測する。
中国の規制環境は、侵害行為が行われている間にデジタル仲介業者が傍観することを許容しなくなっています。電子商取引法の改正案は、「マーケットプレイスを可能にする者は、その健全性に対する責任を共有する」という原則を強化しています。グローバルブランドにとって、これらの規制の潮流に先んじることは、法的な必要性だけでなく、ビジネス上の必須事項です。