Die regulatorische Landschaft für die Durchsetzung geistiger Eigentumsrechte in China verändert sich. Die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung und das Handelsministerium haben einen Entwurf zur Änderung des E-Commerce-Gesetzes vorgelegt, der die erste umfassende Überarbeitung seit Inkrafttreten des Gesetzes im Jahr 2019 darstellt. Obwohl der Text derzeit zur öffentlichen Stellungnahme offensteht, sind die Auswirkungen für Markeninhaber bereits klar erkennbar.
Für Unternehmen, die auf Online-Marktplätze angewiesen sind, bedeutet dieser Entwurf eine Verschärfung der Regeln sowohl für Plattformen als auch für Verkäufer. Die Änderungen gehen über bloße Verwaltungsverfahren hinaus und gestalten die grundlegenden Verantwortlichkeiten digitaler Vermittler neu. Das Verständnis dieser Veränderungen ist entscheidend für jedes Unternehmen, das in der digitalen Wirtschaft Chinas tätig ist.
Neudefinition des Plattformbegriffs
Eine der bedeutendsten Änderungen im Entwurf ist die Erweiterung der Definition einer „E-Commerce-Plattform“. Bisher konnten Plattformen argumentieren, dass sie lediglich Hosts oder Vermittler seien und somit keine Haftung für Handlungen Dritter übernehmen müssten. Dieser Entwurf schließt diese Lücke.
Das Gesetz umfasst nun ausdrücklich die „Generierung von Bestellungen“ in den Dienstleistungen, die als Plattformaktivität gelten. Das bedeutet, dass Unternehmen, die Transaktionen über Livestreaming, Kurzvideoplattformen oder Social Commerce ermöglichen, nicht länger Immunität beanspruchen können, indem sie argumentieren, sie würden lediglich Inhalte hosten oder Käufer mit Verkäufern zusammenbringen.
Diese Entflechtung der Pflichten ist besonders prägnant. Ein Betreiber, der Bestellungen generiert, aber keinen Storefront hostet, übernimmt dennoch die mit dieser spezifischen Funktion verbundenen Pflichten. Für Marken reduziert dies die Unklarheit bei der Identifizierung der Verantwortlichen für die Überwachung von Fälschungen. Es zwingt Technologieunternehmen und Content-Ersteller, eine aktive Rolle in der Compliance einzunehmen, anstatt sich hinter technischen Klassifizierungen zu verstecken.
Höhere Risiken bei Nichteinhaltung
Der Entwurf erhöht die Strafen für Plattformen, die ihre regulatorischen Pflichten nicht erfüllen, erheblich. Bisher waren Geldstrafen für unangemessene Beschränkungen von Verkäufern oder Versäumnisse bei Qualifikationsprüfungen auf 2 Millionen RMB (ca. 280.000 USD) begrenzt. Der neue Entwurf hebt diese Obergrenze auf 5 Millionen RMB (ca. 700.000 USD) an.
Geldstrafen sind jedoch nur ein Teil des Instrumentariums zur Durchsetzung. Die Aufsichtsbehörden haben nun ausdrückliche Befugnisse, betriebliche Sanktionen zu verhängen, darunter:
Aussetzung bestimmter Geschäftsbereiche
Aussetzung neuer Nutzerregistrierungen
Aussetzung oder Beendigung des Netzwerkzugangs
Entzug von Betriebslizenzen
Besonders einschüchternd ist die Einführung einer umsatzbasierten Geldstrafe. In als „besonders schwerwiegend“ eingestuften Fällen können die Aufsichtsbehörden Strafen von bis zu 5 % des Vorjahresumsatzes verhängen. Dies bringt die Durchsetzung des chinesischen E-Commerce-Rechts in Einklang mit den strengen Vorgaben des Anti-Monopol-Gesetzes und des Gesetzes zum Schutz personenbezogener Daten und signalisiert, dass Nichteinhaltung nicht mehr als geringfügige Verwaltungsgebühr, sondern als existenzielles Risiko behandelt wird.
Erweiterte Ermittlungsbefugnisse
Die Durchsetzung von Markenrechten wird oft durch die Schwierigkeit behindert, die Akteure hinter anonymen Online-Storefronts zu identifizieren. Der Entwurf gewährt den Aufsichtsbehörden ausdrückliche Ermittlungsbefugnisse, um diesen Schleier zu lüften. Die Behörden können nun:
Geschäftsräume betreten und Betreiber befragen.
Verträge, Geschäftsbücher, Rechnungen und Geschäftskorrespondenz einsehen und kopieren.
Beweismittel versiegeln oder beschlagnahmen.
Bank- und Zahlungskonten abfragen.
Diese Befugnisse gehen über das Kapitel zum geistigen Eigentum hinaus, sind jedoch für Rechteinhaber indirekt von entscheidender Bedeutung. Die Rückverfolgung von Erlösen und die Identifizierung der hinter gefälschten Operationen stehenden Einheiten war lange Zeit der schwierigste Teil der Online-Durchsetzung. Durch die Verpflichtung zur Vorlage von Transaktionsaufzeichnungen und die direkte Abfrage von Zahlungskonten bietet der Entwurf einen klareren Weg zur Rechenschaftspflicht.
Von Angeboten zu Verkäufern
Aktuelle Vorschriften verlangen von Plattformen, gegen rechtsverletzende Angebote vorzugehen. Der Entwurf erweitert diese Pflicht auf die Verkäufer selbst. Die Aufsichtsbehörden können Plattformen nun verpflichten, nicht nur die Produktseite zu entfernen, sondern den Zugang des Verkäufers vollständig zu sperren, insbesondere in Fällen, die nationale oder öffentliche Interessen schädigen oder gegen die öffentliche Ordnung verstoßen.
Dieser Unterschied ist entscheidend für die Markenüberwachung. Das Entfernen eines Links bietet nur vorübergehende Abhilfe, das Entfernen eines Wiederholungstäters bietet langfristigen Schutz. Marken müssen erkennen, dass sich der regulatorische Fokus von der Entfernung von Inhalten hin zur Identifizierung und Ausschließung von Akteuren verlagert.
Die Rolle des Outsourcings
Plattformen lagern häufig kritische Compliance-Funktionen wie die Bearbeitung von Beschwerden zum geistigen Eigentum oder die Verkäuferüberprüfung an Drittanbieter aus. Der Entwurf stellt klar, dass diese Delegation die Haftung nicht verschiebt. Solche Vereinbarungen müssen in schriftlichen Verträgen formalisiert werden, in denen jede Partei für ihre eigenen Verstöße haftet. Dennoch bleiben die Plattform und der Dienstleister gemeinsam für Verluste haftbar, die Verkäufern oder Verbrauchern entstehen.
Dies schafft ein komplexes Netz der Verantwortung. Marken, die ihre Rechte durchsetzen, müssen nicht nur die Richtlinien der primären Plattform verstehen, sondern auch die vertraglichen Grenzen zwischen Plattformen und ihren Dienstleistern. Ein Versagen in einem Glied dieser Kette kann die Haftung weiter oben auslösen.
Strategische Auswirkungen für Markeninhaber
Insgesamt begünstigt der Entwurf Rechteinhaber, doch es bleiben Lücken. Insbesondere Artikel 84, der die Strafe für das Versäumnis einer Plattform, gegen Rechtsverletzungen vorzugehen, festlegt, behält die niedrigere Strafobergrenze bei. Dies deutet darauf hin, dass spezifische Änderungen der Bestimmungen zum geistigen Eigentum noch diskutiert werden.
Für Unternehmen erfordert diese Phase der gesetzlichen Veränderungen eine proaktive Anpassung. Strategien zur Markenüberwachung und zur Vermeidung von Markenverwechslungen müssen sich parallel zum Gesetz weiterentwickeln. Sich allein auf passive Löschungsanfragen zu verlassen, reicht nicht mehr aus. Marken müssen:
Plattformen nicht nur auf Angebote, sondern auch auf die dahinterstehenden Verkäufer überwachen (Marke überwachen lassen).
Umfassende Beweispakete vorbereiten, die die neuen „vorläufigen Beweisstandards“ für schnelles Plattformhandeln erfüllen.
Höhere Compliance-Kosten seitens der Plattformpartner antizipieren, die sich in einer strengeren Kontrolle über Markenkonten niederschlagen können.
Das regulatorische Umfeld in China wird weniger tolerant gegenüber digitalen Vermittlern, die tatenlos zusehen, während Rechtsverletzungen stattfinden. Die Änderung des E-Commerce-Gesetzes unterstreicht das Prinzip, dass derjenige, der den Marktplatz ermöglicht, auch die Verantwortung für dessen Integrität trägt. Für globale Marken ist es nicht nur eine rechtliche Notwendigkeit, sondern ein geschäftliches Gebot, diesen regulatorischen Strömungen voraus zu sein – Markenschutz und Markenrecherche und -überwachung sind dabei entscheidende Faktoren. Die Markenüberwachung Kosten sollten dabei als Investition in den langfristigen Schutz Ihrer Marke betrachtet werden.