Lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc đang trải qua một cuộc chuyển đổi về cấu trúc. Cục Quản lý Thị trường Nhà nước và Bộ Thương mại đã công bố dự thảo sửa đổi Luật Thương mại Điện tử, đánh dấu lần sửa đổi toàn diện đầu tiên kể từ khi đạo luật này có hiệu lực vào năm 2019. Đối với các chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ, bản cập nhật này báo hiệu một môi trường quy định chặt chẽ hơn, nơi các nền tảng không còn được bảo vệ bởi các điều khoản "cảng an toàn" mà trở thành những bên tham gia tích cực với trách nhiệm pháp lý gia tăng, phản ánh rõ nét các xung đột nhãn hiệu trong kỷ nguyên số.
Tăng cường nghĩa vụ thực thi quyền sở hữu trí tuệ
Trọng tâm của sự thay đổi này nằm ở việc tăng cường các nghĩa vụ liên quan đến thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Theo cả khuôn khổ hiện hành và đề xuất, các Điều từ 41 đến 45 quy định rằng khi chủ sở hữu quyền cung cấp bằng chứng sơ bộ về hành vi xâm phạm, nền tảng bắt buộc phải thực hiện các biện pháp cần thiết ngay lập tức và thông báo cho người bán.
Một thay đổi quan trọng liên quan đến tiêu chuẩn xác định trách nhiệm: việc chậm trễ hành động sẽ khiến nền tảng phải chịu trách nhiệm liên đới với người bán đối với bất kỳ tổn thất phát sinh thêm nào mà chủ sở hữu quyền phải gánh chịu. Trong khi người bán vẫn giữ quyền nộp tuyên bố phản đối, các nền tảng phải dỡ bỏ các biện pháp này trong vòng 15 ngày trừ khi chủ sở hữu quyền khởi kiện hoặc khiếu nại lên cơ quan có thẩm quyền.
Đáng chú ý, dự thảo đã loại bỏ sự mơ hồ liên quan đến yếu tố "biết". Nếu một nền tảng đã biết hoặc lẽ ra phải biết về hành vi xâm phạm nhưng không hành động, họ sẽ phải đối mặt với trách nhiệm liên đới. Điều này tạo ra động lực mạnh mẽ cho việc giám sát chủ động, vì sự thụ động đơn thuần không còn là một lập luận phòng vệ khả thi trước các yêu cầu từ bên thứ ba.
Định nghĩa lại trách nhiệm của nền tảng
Một trong những thay đổi có tác động lớn nhất trong dự thảo là mở rộng định nghĩa về những gì cấu thành một "nền tảng". Trước đây, nhiều nhà cung cấp dịch vụ số lập luận rằng họ chỉ đóng vai trò là nơi lưu trữ hoặc trung gian kết nối người mua với người bán, nhằm tránh các trách nhiệm pháp lý nghiêm ngặt hơn. Dự thảo mới bổ sung "tạo đơn hàng" vào danh sách các dịch vụ phân loại một nhà vận hành là nền tảng.
Sự mở rộng này nhắm cụ thể vào các mô hình thương mại điện tử mới nổi như phát trực tiếp (livestreaming), thương mại qua video ngắn và thương mại xã hội. Các thực thể này không còn có thể dễ dàng lập luận rằng họ chỉ là nơi lưu trữ nội dung. Nghĩa vụ của họ giờ đây được tách bạch theo chức năng: nếu một nhà vận hành tạo ra đơn hàng, họ sẽ gánh vác các nghĩa vụ gắn liền với chức năng cụ thể đó, ngay cả khi họ không vận hành một cửa hàng truyền thống. Đối với các doanh nghiệp dựa vào những kênh này, việc tuân thủ mang tính cấu trúc, không phải là tùy chọn.
Chế tài xử phạt leo thang và quyền lực điều tra
Mức độ rủi ro tài chính cho việc không tuân thủ đang gia tăng mạnh mẽ. Trong khi mức trần phạt cho một số vi phạm nhất định vẫn duy trì ở mức 2 triệu Nhân dân tệ, thì các vi phạm nghiêm trọng khác theo Điều 82 và 83 thấy mức phạt tối đa tăng lên 5 triệu Nhân dân tệ (khoảng 700.000 USD). Quan trọng hơn, một quy định mới cho phép cơ quan quản lý áp đặt mức phạt lên tới 5% doanh thu của năm trước đối với các hành vi bị coi là "đặc biệt nghiêm trọng". Điều này đưa công tác thực thi thương mại điện tử sánh ngang với các tiêu chuẩn quyết liệt được thấy trong Luật Chống độc quyền và Luật Bảo vệ Thông tin Cá nhân của Trung Quốc.
Các cơ quan quản lý cũng có được quyền điều tra rõ ràng mà trước đây chỉ mang tính ngầm định. Cơ quan chức năng giờ đây có thể vào cơ sở kinh doanh, chất vấn các nhà vận hành, kiểm tra hồ sơ và truy vấn các tài khoản ngân hàng cũng như tài khoản thanh toán. Họ cũng có thể sử dụng các công cụ phân cấp như phỏng vấn giám sát và thư cảnh báo chính thức trước khi áp dụng các chế tài xử phạt. Đối với các chủ sở hữu quyền, đây là một lợi ích vô giá. Việc xác định các nhà vận hành thực sự đứng sau hàng giả và truy vết nguồn thu của họ thường là phần khó khăn nhất của quá trình thực thi. Các quyền lực mới để buộc cung cấp hồ sơ giao dịch trực tiếp giải quyết nút thắt này.
Ý nghĩa chiến lược đối với hoạt động theo dõi nhãn hiệu
Đối với các thương hiệu toàn cầu và các chuyên gia pháp lý, những thay đổi này nhấn mạnh sự cần thiết của các chiến lược theo dõi nhãn hiệu vững chắc. Khái niệm về khả năng gây nhầm lẫn vẫn là trọng tâm, nhưng cơ chế giải quyết nó đã thay đổi. Các nền tảng giờ đây được mong đợi sẽ hành động không chỉ đối với các danh sách sản phẩm mà còn đối với chính những người bán. Điều 29 đang được mở rộng để yêu cầu hành động chống lại những người bán gây thiệt hại cho lợi ích công cộng hoặc vi phạm trật tự công cộng. Việc gỡ bỏ một liên kết là chưa đủ; việc loại bỏ người bán mang lại sức nặng đáng kể hơn trong việc ngăn chặn những kẻ xâm phạm tái diễn.
Việc thuê ngoài các nghĩa vụ này không làm dịch chuyển trách nhiệm. Các nền tảng phải quản lý các nhà cung cấp bên thứ ba thông qua các hợp đồng văn bản chặt chẽ, vì họ vẫn phải chịu trách nhiệm liên đới đối với các vi phạm. Điều này có nghĩa là bất kỳ đối tác nào xử lý các khiếu nại về sở hữu trí tuệ hoặc xem xét yêu cầu gỡ bỏ đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn tuân thủ cao, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đăng ký nhãn hiệu chiến lược: xử lý khả năng gây nhầm lẫn và bảo vệ.
Triển vọng quy định
Văn bản dự thảo có khả năng sẽ thay đổi trước khi trở thành luật. Hiện tại, nó đang được hai bộ rà soát và cuối cùng sẽ được trình lên Quốc vụ viện và Ủy ban Thường vụ Đại hội Đại biểu Nhân dân Toàn quốc. Khả năng các quy định về sở hữu trí tuệ giữ nguyên trong vòng sửa đổi này vẫn còn là dấu hỏi, nhưng khuôn khổ xung quanh rõ ràng là ủng hộ các chủ sở hữu quyền.
Các doanh nghiệp phải chuẩn bị cho một chế độ mà ở đó trách nhiệm giải trình của nền tảng được thực hiện nghiêm ngặt và các chế tài xử phạt là rất lớn. Việc dịch vụ theo dõi nhãn hiệu chủ động, thu thập bằng chứng rõ ràng và phản ứng nhanh chóng với các thông báo xâm phạm không còn là những phương pháp tốt nhất – chúng là những thành phần thiết yếu của quản trị rủi ro. Khi luật pháp phát triển, những ai thích nghi chiến lược tuân thủ của mình với thực tế mới này sẽ có vị thế tốt hơn để bảo vệ thương hiệu của mình trong nền kinh tế số năng động của Trung Quốc, giống như cách các thương hiệu xa xỉ chiến đấu với hàng siêu giả ngày càng tinh vi trong các cuộc đối đầu pháp lý trên toàn cầu.