Ngăn hàng đông lạnh vừa trở nên khốc liệt hơn. Vào ngày 28 tháng 8 năm 2026, Thẩm phán Tòa án Quận Hoa Kỳ John R. Adams tại Khu vực Phía Bắc Ohio đã bác bỏ yêu cầu của Trader Joe's nhằm bác bỏ các khiếu nại về vi phạm và làm suy yếu nhãn hiệu mà J.M. Smucker đưa ra liên quan đến bánh mì kẹp bơ đậu phộng và mứt không viền đông lạnh. Uncrustables của Smucker – biểu tượng hình tròn, có mép gấp sóng và dấu vết cắn, với doanh số khoảng 1,5 tỷ đơn vị mỗi năm và đang trên đà trở thành thương hiệu trị giá một tỷ đô la – đã cáo buộc chuỗi cửa hàng tạp hóa này tung ra một sản phẩm "nhái trắng trợn".
Sản phẩm của Trader Joe's là bánh PB&J không viền, được đóng gói trong bao bì có hình ảnh chiếc bánh bị cắn một miếng để lộ phần nhân bên trong. Smucker cho rằng hình dạng, đường gấp sóng quanh viền, hộp carton tông màu xanh dương và hình ảnh chiếc bánh bị cắn đều đang lợi dụng hơn hai thập kỷ cùng hơn một tỷ đô la giá trị thương hiệu mà Uncrustables đã xây dựng. Trader Joe's phản bác rằng bánh của họ hoàn toàn không có hình tròn. Chúng là "squircle" – hình vuông với các góc bo tròn – và đường gấp sóng là yếu tố chức năng, cần thiết để giữ nhân bên trong không bị rơi ra. Công ty này cũng khẳng định rằng ngoại hình của một chiếc bánh sandwich không giống như biểu tượng swoosh của Nike hay vòng cung của McDonald's, do đó không thể đáp ứng tiêu chuẩn về mức độ nổi tiếng cần thiết cho các khiếu nại làm suy yếu nhãn hiệu.
Thẩm phán Adams không đồng ý. Ông nhận định Smucker đã đưa ra đủ các lập luận về quảng cáo, khối lượng bán hàng, tình trạng đăng ký và sự nhận biết của người tiêu dùng để cho phép khiếu nại làm suy yếu nhãn hiệu ở cấp liên bang tiếp tục được xem xét. Vụ việc vẫn thuộc thẩm quyền của tòa án tại Ohio và hiện đang chuẩn bị bước vào giai đoạn thu thập chứng cứ cùng cuộc họp quản lý vụ án vào giữa tháng Mười.
Đây không phải là một cuộc đột kích chống hàng giả. Đây là một cuộc chiến thuần túy về thiết kế sản phẩm và diện mạo thương mại giữa các sản phẩm trông giống hệt nhau. Sản phẩm mới xuất hiện sau nằm ngay trên cùng các kệ hàng, sử dụng những tín hiệu thị giác tương tự khiến các bậc phụ huynh bận rộn vô tình chọn nhầm hình dáng quen thuộc, và chính điều này tạo ra sự nhầm lẫn mà luật nhãn hiệu sinh ra để ngăn chặn. Smucker đang yêu cầu lệnh cấm, tiêu hủy bao bì, bồi hoàn và bồi thường thiệt hại. Nếu các khiếu nại được chấp nhận, Trader Joe's sẽ đối mặt với việc buộc phải thiết kế lại sản phẩm, ghi giảm giá trị tồn kho và chi phí giải thích cho khách hàng tại sao chiếc bánh sandwich hình tròn quen thuộc bỗng dưng thay đổi hình dạng.
Các bản sao y hệt rất hiếm gặp. Thiệt hại thực sự nằm ở những khác biệt nhỏ chỉ một chữ cái, những tên gọi phát âm gần giống, hay những bao bì thoạt nhìn đã gây cảm giác quen thuộc. Một chiếc "squircle" đã đủ giống để một thẩm phán liên bang từ chối bác bỏ vụ án ngay ở giai đoạn nộp đơn. Đó chính là hiện trường vụ việc.
Chi phí mà chiếc bánh sandwich đã phải trả
Các cơ quan nhà nước không tự động giám sát các căn cứ tương đối. Các thời hạn phản đối chỉ kéo dài vài tuần chứ không phải vài năm. Một khi sản phẩm nhái đã xuất hiện trên kệ và được đăng ký, cuộc chiến sẽ chuyển sang tòa án liên bang, các khảo sát chuyên gia và quy trình thu thập chứng cứ tốn kém hàng triệu đô la. Việc không thực hiện dịch vụ theo dõi nhãn hiệu chính là nguyên nhân khiến quyền sở hữu trí tuệ bị suy yếu: dẫn đến làm suy yếu nhãn hiệu, gây nhầm lẫn cho khách hàng, cản trở mở rộng thị trường và tạo ra câu chuyện bất lợi trong quá trình thẩm định pháp lý. Đầu tư vào theo dõi nhãn hiệu rẻ hơn nhiều so với việc phải tái định thương hiệu cả một ngăn hàng đông lạnh. Công việc theo dõi nhãn hiệu tồn tại chính là để xử lý những tình huống như thế này.
Thời điểm duy nhất còn ít tốn kém là trước khi sản phẩm nhái kịp củng cố vị thế. Hình dạng của Uncrustables đã từng là vấn đề của người khác trước khi nó trở thành mối quan tâm của Trader Joe's.