Một phán quyết gần đây của Tòa án Công lý Liên minh Châu Âu (CJEU) đã thay đổi căn bản cách các doanh nghiệp tiếp cận việc xây dựng thương hiệu trong những lĩnh vực mà lịch sử là động lực chính tạo nên giá trị. Phán quyết này giải quyết một vấn đề then chốt: Liệu một nhãn hiệu có thể bị tuyên bố vô hiệu nếu nó chứa một mốc thời gian gợi ý sai lệch về một bề dày lịch sử chế tác lâu đời?
Kết luận của tòa án đại diện cho một bước chuyển mình đáng kể đối với thị trường hàng xa xỉ và hơn thế nữa. Phán quyết thiết lập nguyên tắc rằng khi một thương hiệu sử dụng một mốc thời gian để ám chỉ một di sản chuyên môn không tồn tại trên thực tế, hành vi đó có thể bị coi là gian dối theo luật nhãn hiệu.
Giao điểm giữa Lịch sử Thương hiệu và Chất lượng Sản phẩm
Theo truyền thống, luật nhãn hiệu luôn duy trì sự phân biệt giữa các đặc tính của sản phẩm và các đặc tính của chủ sở hữu sản phẩm đó. Một nhãn hiệu thường chỉ bị coi là gian dối nếu nó gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về bản chất, chất lượng hoặc nguồn gốc địa lý của chính hàng hóa, chứ không phải chỉ đơn thuần cung cấp thông tin sai lệch về công ty đứng sau những hàng hóa đó.
Tuy nhiên, phán quyết này đã xóa nhòa ranh giới ấy. Trong các thị trường cao cấp, uy tín và "bí quyết" (know-how) của chủ sở hữu thường được xem là không thể tách rời khỏi chất lượng của hàng hóa. Khi người tiêu dùng bắt gặp một tên thương hiệu đi kèm với một mốc thời gian như "1717", họ không chỉ đơn thuần nhìn thấy một con số; họ đang tìm kiếm một sự bảo đảm về kỹ năng, truyền thống và uy tín.
Nếu mốc thời gian đó là bịa đặt hoặc thiếu mối liên hệ hoạt động trực tiếp với doanh nghiệp hiện tại, sự gian dối này vượt ra ngoài phạm vi một sai sót mang tính nội bộ của doanh nghiệp, trở thành một sự mô tả sai lệch về chất lượng vốn có của sản phẩm.
Hệ quả đối với Chiến lược Nhãn hiệu
Phán quyết này bổ sung một lớp phức tạp mới cho các bộ phận pháp lý và quản lý thương hiệu. Phán quyết không thiết lập một quy tắc cứng nhắc mà đòi hỏi phải có sự phân tích cụ thể cho từng trường hợp bởi các tòa án quốc gia. Các tòa án này sẽ xem xét:
Liệu công chúng liên quan có nhận thức một con số trong nhãn hiệu là năm thành lập hay không.
Liệu mốc thời gian được nhận thức đó có gợi lên cảm giác về chuyên môn hoặc di sản hay không.
Liệu di sản được nhận thức đó có đóng vai trò như một sự bảo đảm về chất lượng cho người tiêu dùng hay không.
Đối với các doanh nghiệp, điều này có nghĩa là các mốc thời gian lịch sử không còn được xem chỉ là những điểm nhấn tiếp thị đơn thuần. Bất kỳ việc đưa vào một năm cụ thể hay một địa danh lịch sử nào cũng phải được hỗ trợ bởi các mối liên hệ liên tục và có thể chứng minh được với các hoạt động hoặc chuyên môn thực tế. Việc tránh các sai lầm phổ biến về nhãn hiệu giờ đây trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các thương hiệu dựa vào uy tín được nhận thức.
Định hướng về Khả năng gây nhầm lẫn và Giám sát
Từ góc độ chiến lược, phán quyết này làm gia tăng tầm quan trọng của hai chức năng then chốt: giám sát nhãn hiệu và thực thi chủ động.
Yêu cầu Giám sát Được Tăng cường
Khả năng các đối thủ cạnh tranh thách thức các nhãn hiệu dựa trên cơ sở "di sản bịa đặt" đã cung cấp một công cụ mới cho cạnh tranh thị trường. Các công ty giờ đây phải giám sát không chỉ các hành vi xâm phạm tên gọi trực tiếp mà còn cả các hành vi "xâm phạm di sản". Một đối thủ sử dụng nhãn hiệu tuyên bố sai lệch về một thế kỷ chuyên môn giờ đây có thể bị thách thức hiệu quả hơn, từ đó tiềm ẩn nguy cơ làm gián đoạn vị thế thị trường của họ.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ giám sát nhãn hiệu khác nhau để cập nhật thông tin, chẳng hạn như IP Defender, công cụ theo dõi các hồ sơ đăng ký trên các cơ sở dữ liệu quốc gia.
Quản lý Khả năng gây nhầm lẫn về Nhãn hiệu
Rủi ro về khả năng gây nhầm lẫn nhãn hiệu đã được mở rộng. Nó không còn giới hạn ở những điểm tương đồng về âm thanh hoặc hình ảnh giữa hai cái tên, mà giờ đây bao trùm cả "ấn tượng về nguồn gốc". Nếu một tân binh trên thị trường sử dụng một nhãn hiệu gợi ý về một bề dày lịch sử tương tự như một thương hiệu đã thành danh, họ có thể bị xem là đang tạo ra một ấn tượng gian dối, xâm phạm đến chất lượng được nhận thức và uy tín của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
Đối với các thương hiệu đã thành danh, đây là một con dao hai lưỡi. Mặc dù nó cung cấp một cơ chế để loại bỏ các nhãn hiệu gian dối khỏi thị trường, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi phải có một cuộc kiểm toán nghiêm ngặt đối với tài sản trí tuệ của chính họ. Nếu một thương hiệu đã mua lại một nhãn hiệu từ một thực thể đã ngừng hoạt động, chẳng hạn như VYTALITY, họ phải đảm bảo rằng mối liên hệ với "bí quyết" gốc vẫn vững chắc về mặt pháp lý và thực tế để tránh các khiếu nại tuyên bố vô hiệu trong tương lai.