Trong tháng 5, luật nhãn hiệutiếp tục đóng vai trò là công cụ then chốt đối với các chủ sở hữu thương hiệu đang tìm cách bảo vệ tài sản trí tuệ của mình trong một thị trường ngày càng phức tạp. Từ Văn phòng Bằng sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) cho đến các cuộc chiến tại tòa án, trọng tâm vẫn nằm ở cách các thương hiệu được nhận thức, cách chúng hoạt động và cách chúng được bảo vệ trước các mối đe dọa tiềm tàng.
Thông điệp rõ ràng từ TTAB: Việc sử dụng trong thương mại là yếu tố quyết định
Hội đồng Xét xử và Kháng cáo Nhãn hiệu (TTAB) đã đưa ra một thông điệp mạnh mẽ trong vụ việc In re Everwise Credit Union, một án lệ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng thực tế trong thương mại. Hội đồng đã hủy bỏ nhãn hiệu EVERWISE CREDIT UNION vì bên đăng ký không chứng minh được rằng nhãn hiệu này đang được sử dụng trên thị trường, chứ không chỉ xuất hiện trong các tài liệu nội bộ hoặc thông cáo báo chí.
Phán quyết này làm nổi bật thực tế rằng một thông báo tái định vị thương hiệu là chưa đủ để thiết lập việc sử dụng trong thương mại. Hội đồng nhấn mạnh rằng nhãn hiệu phải đóng vai trò là một chỉ dẫn nguồn gốc – điều mà người tiêu dùng tiếp xúc và nhận diện là xuất phát từ một nguồn cụ thể. Một mẫu vật đơn lẻ là không đủ nếu hồ sơ tổng thể cho thấy việc sử dụng chỉ ở mức tối thiểu hoặc mang tính hình thức.
Đối với các chuyên gia thực hành về nhãn hiệu, bài học rất rõ ràng: không nộp tuyên bố sử dụng cho đến khi nhãn hiệu thực sự được sử dụng trên thị trường. Hãy đợi cho đến khi nhãn hiệu được người tiêu dùng công nhận là một chỉ dẫn nguồn gốc, chứ không chỉ là một cái tên trong thông cáo báo chí.
Taylor Swift và Cuộc chiến chống lại việc lạm dụng AI
Luật nhãn hiệu đang được sử dụng như một phần của chiến lược rộng lớn hơn nhằm chống lại việc lạm dụng trí tuệ nhân tạo (AI), và các hồ sơ gần đây của Taylor Swift là minh chứng điển hình cho xu hướng này. Vào ngày 24 tháng 4, TAS Rights Management đã nộp ba đơn đăng ký nhãn hiệu lên USPTO: hai đơn cho nhãn hiệu âm thanh dựa trên giọng nói của Swift và một đơn cho nhãn hiệu hình ảnh thể hiện phong cách biểu diễn đặc trưng của cô.
Cách tiếp cận này phản ánh nhận thức ngày càng tăng rằng các quyền tác giả và quyền công chúng truyền thống có thể không đủ để giải quyết các nội dung do AI tạo ra bắt chước giọng nói hoặc hình ảnh của một người.Giao điểm giữa luật nhãn hiệu và AImang lại một con đường liên bang, nhưng chỉ khi giọng nói hoặc hình ảnh được tuyên bố đó thực sự đóng vai trò là một chỉ dẫn nguồn gốc.
Đối với các công ty đang phát triển chiến lược bảo vệ thương hiệu trước AI, các hồ sơ của Swift cung cấp một mô hình hữu ích. Hãy bắt đầu từ những gì khán giả của bạn đã công nhận là chỉ dẫn nguồn gốc. Xây dựng hồ sơ chứng minh sự công nhận đó, sau đó mới tiến hành nộp đơn.
Dua Lipa kiện Samsung: Khi bao bì trở thành sự chứng thực giả mạo
Vụ kiện của Dua Lipa chống lại Samsung là một ví dụ thuyết phục về cách bản sắc thương hiệu có thể bị lạm dụng theo những cách bất ngờ. Nữ ca sĩ cáo buộc Samsung đã sử dụng hình ảnh của cô trên bao bì TV mà không được phép, đòi bồi thường ít nhất 15 triệu USD. Vụ việc liên quan đến các cáo buộc vi phạm bản quyền, xâm phạm quyền công chúng và lý thuyết về sự chứng thực giả mạo theo Đạo luật Lanham.
Lý thuyết về sự chứng thực giả mạo đặc biệt đáng chú ý. Không giống như một yêu cầu bồi thường dựa trên đăng ký nhãn hiệu, nó không đòi hỏi phải có một nhãn hiệu đã đăng ký. Thay vào đó, nó tập trung vào việc liệu việc sử dụng hình ảnh của một người có tạo ra ấn tượng sai lệch về sự bảo trợ, liên kết hoặc phê duyệt hay không. Hình ảnh của một người nổi tiếng trên bao bì bán lẻ có thể dễ dàng bị hiểu là một lời chứng thực, ngay cả khi chưa bao giờ có ý định cấp phép chính thức.
Vụ việc này nhấn mạnh rằng việc làm rõ quyền sử dụng hình ảnh không chỉ là vấn đề bản quyền. Ngay cả khi các nhà cung cấp đảm bảo với bạn về các quyền, việc sử dụng cuối cùng cũng không được tạo cảm giác giống như một sự chứng thực. Hãy rà soát bao bì và các tài liệu quảng cáo của bạn với tâm thế sẵn sàng đối mặt với cả rủi ro về bản quyền lẫn sự chứng thực giả mạo.
Buc-ee's kiện Teddy's Market: Cuộc chiến vì kiểu dáng thương mại
Buc-ee's đã khởi kiện Teddy's Market tại Georgia, cáo buộc đối thủ cạnh tranh này sao chép toàn bộ bản sắc thương hiệu của mình. Tranh chấp xoay quanh một linh vật động vật đang cười, một phong cách hình ảnh nhất quán và sự hiện diện bên đường được thiết kế để thu hút khách du lịch trên đường cao tốc. Buc-ee's cũng tìm cách ngăn chặn đơn đăng ký nhãn hiệu đang chờ xử lý của Teddy's.
Vụ việc này không chỉ đơn thuần là về một biểu tượng logo. Đó là về tổng thể ấn tượng thương mại mà một thương hiệu tạo ra. Buc-ee's đang định khung tranh chấp xung quanh hiệu ứng tích lũy từ thiết kế linh vật, môi trường cửa hàng, khả năng hiển thị bên đường và lộ trình mở rộng địa lý của họ. Đây là một lý thuyết kinh điển về kiểu dáng thương mại (trade dress), vốn khó bảo vệ chống lại hơn so với việc so sánh đơn giản giữa nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia.
Đối với các thương hiệu có địa điểm vật lý, bài học rất rõ ràng: kiểu dáng thương mại nằm ở những chi tiết. Hãy ghi lại các lựa chọn khiến địa điểm của bạn trở nên dễ nhận biết. Tài liệu ghi chép đó sẽ trở thành bằng chứng của bạn nếu một đối thủ cạnh tranh bắt đầu đưa ra các lựa chọn tương tự.
Trong các câu chuyện về nhãn hiệu của tháng 5, sợi chỉ đỏ xuyên suốt là nhu cầu về bằng chứng vững chắc. Bằng chứng về sự cho phép. Bằng chứng về việc chỉ dẫn nguồn gốc. Bằng chứng về việc sử dụng thực tế. Bằng chứng cho thấy thương hiệu của bạn kiểm soát được hệ sinh thái của chính mình.