Dreptul mărcilor funcționează ca o competiție de percepție, geografie și precedent juridic, mai degrabă decât ca o aplicare binară a conceptului de drept versus nedrept. Conflictul prelungit dintre lanțul irlandez de fast-food Supermac’s și McDonald’s ilustrează această complexitate. Deciziile recente din Uniunea Europeană și Regatul Unit relevă rezultate contradictorii pentru mărci identice, oferind perspective critice pentru entitățile multinaționale care navighează în domeniul protejează-ți marca.
Decizia europeană: Confuzie și similaritate conceptuală
În iunie 2026, cea de-a Cincea Cameră de Apel a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) a refuzat înregistrarea mărcii verbale UE SUPERMAC’S pentru servicii de restaurant. Decizia a invocat riscul de confuzie cu marca BIG MAC a McDonald’s.
Analiza EUIPO s-a concentrat pe modul în care consumatorii descompun cuvintele. Camera a stabilit că publicul vorbitor de engleză și germană desparte mental „SUPERMAC’S” în „SUPER” și „MAC”. În acest cadru, atât „SUPER”, cât și „BIG” au fost considerate descriptori laudativi cu distinctivitate scăzută. Elementul „MAC”, însă, și-a păstrat rolul distinctiv în ambele semne.
În consecință, camera a constatat o similaritate vizuală și auditivă de grad sub mediu, dar o similaritate conceptuală de cel puțin grad mediu. BIG MAC a fost recunoscută ca având un caracter distinctiv sporit prin utilizare intensivă în UE. Deoarece sandvișurile cu carne (Clasa 30) și serviciile de restaurant (Clasa 43) sunt asociate în mintea consumatorului, camera a concluzionat că combinația dintre similaritatea semnelor și reputația puternică a BIG MAC creează un risc de confuzie. Consumatorii ar putea percepe în mod rezonabil SUPERMAC’S ca o sub-marcă sau o variantă a BIG MAC.
Supermac’s a argumentat relevanța coexistenței pașnice de decenii în Irlanda, fără confuzie reală. EUIPO a respins acest argument, menționând că coexistența pașnică într-un singur stat membru nu garantează armonie în întreaga Uniune Europeană. Supermac’s s-a confruntat cu perspectiva unui recurs la Tribunalul General al Uniunii Europene.
Contra-narațiunea britanică: Asocierea nu este confuzie
În contrast, Oficiul de Proprietate Intelectuală al Regatului Unit (UKIPO) a respins opoziția McDonald’s în iulie 2026, permițând Supermac’s să înregistreze atât marca verbală, cât și marca figurativă SUPERMAC’S în Marea Britanie.
Divergența a provenit din modul în care UKIPO a evaluat elementul „MAC”. Deși a acceptat că BIG MAC posedă un grad ridicat de caracter distinctiv în Regatul Unit, ofițerul de audiere a constatat doar o similaritate vizuală scăzută sau foarte scăzută între SUPERMAC’S și mărci precum McDONALD’S și MCAFE. Chiar și atunci când a comparat SUPERMAC’S cu BIG MAC, diferențele au fost considerate suficiente pentru a distinge cele două în mintea consumatorului mediu.
McDonald’s a încercat să invoce argumentul „familiei de mărci”, sugerând că utilizarea extinsă a prefixelor precum „Mc-” și sufixelor precum „-MAC” a creat o familie comercială recognoscibilă. UKIPO a respins acest argument, observând că niciunul dintre grupuri nu conținea suficiente mărci calificate pentru a stabili o astfel de conexiune largă.
Distincția esențială a constat în evaluarea percepției consumatorului. UKIPO a concluzionat că, deși SUPERMAC’S ar putea evoca o asociere cu BIG MAC datorită silabei comune, aceasta nu echivalează cu confuzia privind originea comercială. În cadrul juridic britanic, asocierea nu constituie încălcarea, doar confuzia o face. Pretențiile McDonald’s bazate pe reputație și passing off au eșuat, deschizând calea înregistrării Supermac’s în limitele britanice.
Implicații strategice pentru afacerile globale
Această decizie divergentă subliniază că teritorialitatea rămâne fundamentală în strategia de proprietate intelectuală. O marcă care pare identică pe hârtie poate declanșa reacții juridice complet diferite în funcție de jurisprudența locală și psihologia consumatorului.
Pentru companiile care operează internațional, acest caz evidențiază trei lecții critice privind confuzabilitatea mărcilor și monitorizare mărci înregistrate:
1. Nuanțele „riscului de confuzie”
Oficiile juridice nu aplică un standard monolitic pentru confuzie. EUIPO s-a concentrat puternic pe similaritatea conceptuală și caracterul distinctiv sporit al mărcii opuse, permițând reputației să încline balanța către refuz. UKIPO a menținut o graniță mai strictă între asociere și confuzie, impunând un prag mai ridicat de suprapunere vizuală și auditivă pentru a împiedica înregistrarea. Companiile multinaționale nu pot presupune că o apărare de succes într-o jurisdicție garantează succesul în alta.
2. Limitele strategiilor „familiei de mărci”
McDonald’s s-a bazat pe portofoliul său vast de produse marcate cu „Mc-” și „-MAC” pentru a argumenta existența unui umbrelă protectoare. Respingerea acestei teorii de către UKIPO indică faptul că stabilirea unei „familii de mărci” este dificilă. Dacă oficiul stabilește că elementul comun nu domină impresia comercială generală sau dacă portofoliul nu este suficient de coerent, scutul protecției familiei de mărci poate eșua.
3. Imperativul monitorizării mărci înregistrate active
Natura prelungită a acestui litigiu ilustrează de ce monitorizare mărci nu poate fi pasivă. McDonald’s s-a opus cererii în ambele regiuni, recunoscând potențialul de diluare a mărcii sale iconice BIG MAC. Cu toate acestea, rezultatele diferite demonstrează că nici măcar monitorizarea mărcii vigilentă și opoziția nu garantează protecție uniformă. Afacerile trebuie să anticipeze că standardele juridice pentru identitatea mărcii variază în funcție de regiune. O strategie care funcționează la Bruxelles poate să nu reziste la Londra și invers.
Concluzie
Coexistența dintre Supermac’s și McDonald’s rămâne o dinamică complexă, mai stabilă din punct de vedere legal în Regatul Unit decât în UE în ansamblu. Acest caz întărește ideea că dreptul mărcilor nu se rezumă doar la posesia unui logo sau nume, ci la gestionarea percepției în peisaje juridice fragmentate.
Pe măsură ce brandurile se extind la nivel global, ele trebuie să recunoască faptul că protejează-ți marca nu este un scut unic, ci o serie de apărări localizate. Înțelegerea modului în care diferite jurisdicții evaluează echilibrul dintre recunoaștere și confuzie este esențială pentru păstrarea integrității mărcii într-un market din ce în ce mai interconectat.