Das Markenrecht funktioniert als Wettstreit der Wahrnehmung, Geografie und rechtlichen Präzedenzfälle – nicht als binäre Anwendung von richtig oder falsch. Der langwierige Konflikt zwischen der irischen Fast-Food-Kette Supermac’s und McDonald’s veranschaulicht diese Komplexität. Jüngste Entscheidungen in der Europäischen Union und im Vereinigten Königreich zeigen widersprüchliche Ergebnisse für identische Marken und bieten multinationalen Unternehmen wichtige Erkenntnisse für den Markenschutz.
Die europäische Entscheidung: Verwechslungsgefahr und konzeptionelle Ähnlichkeit
Im Juni 2026 lehnte die Fünfte Beschwerdekammer des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) die Eintragung der EU-Wortmarke SUPERMAC’S für Restaurantdienstleistungen ab. Die Entscheidung begründete dies mit einer Verwechslungsgefahr mit der Marke BIG MAC von McDonald’s.
Die Analyse des EUIPO konzentrierte sich auf die Zerlegung der Wörter durch Verbraucher. Die Kammer stellte fest, dass englisch- und deutschsprachige Zielgruppen „SUPERMAC’S“ mental in „SUPER“ und „MAC“ aufteilen. In diesem Rahmen wurden sowohl „SUPER“ als auch „BIG“ als lobende Beschreibungen mit geringer Unterscheidungskraft eingestuft. Das Element „MAC“ behielt jedoch in beiden Zeichen seine unterscheidende Rolle.
Folglich stellte die Kammer eine visuelle und akustische Ähnlichkeit in unterdurchschnittlichem Maße fest, jedoch eine konzeptionelle Ähnlichkeit mindestens in durchschnittlichem Maße. BIG MAC wurde als Marke mit erhöhter Unterscheidungskraft durch intensive Nutzung in der gesamten EU anerkannt. Da Fleischsandwiches (Klasse 30) und Restaurantdienstleistungen (Klasse 43) im Bewusstsein der Verbraucher miteinander verbunden sind, folgerte die Kammer, dass die Kombination aus Zeichenähnlichkeit und der starken Reputation von BIG MAC eine Verwechslungsgefahr begründete. Verbraucher könnten SUPERMAC’S vernünftigerweise als Submarke oder Variante von BIG MAC wahrnehmen.
Supermac’s argumentierte mit der jahrzehntelangen Koexistenz in Irland ohne tatsächliche Verwechslungen. Das EUIPO wies dies zurück und betonte, dass eine friedliche Koexistenz in einem einzelnen Mitgliedstaat keine Harmonie in der gesamten Europäischen Union garantiert. Supermac’s stand die Möglichkeit einer weiteren Beschwerde beim Gericht der Europäischen Union offen.
Die britische Gegenposition: Assoziation ist nicht Verwechslung
Im Gegensatz dazu wies das britische Amt für geistiges Eigentum (UKIPO) im Juli 2026 den Widerspruch von McDonald’s zurück und erlaubte Supermac’s die Eintragung sowohl seiner Wort- als auch Bildmarke SUPERMAC’S im Vereinigten Königreich.
Der Unterschied ergab sich aus der Gewichtung des „MAC“-Elements durch das UKIPO. Während anerkannt wurde, dass BIG MAC im Vereinigten Königreich einen hohen Grad an Unterscheidungskraft besaß, stellte der Prüfer nur eine geringe oder sehr geringe visuelle Ähnlichkeit zwischen SUPERMAC’S und Marken wie McDONALD’S und MCAFE fest. Selbst beim Vergleich von SUPERMAC’S mit BIG MAC wurden die Unterschiede als ausreichend angesehen, um die beiden im Bewusstsein des durchschnittlichen Verbrauchers zu unterscheiden.
McDonald’s versuchte, ein „Markenfamilien“-Argument geltend zu machen, und argumentierte, dass die extensive Nutzung von Präfixen wie „Mc-“ und Suffixen wie „-MAC“ eine erkennbare kommerzielle Familie schaffe. Das UKIPO lehnte dies ab und stellte fest, dass keine der Gruppen genügend qualifizierende Marken enthielt, um eine so breite Verbindung herzustellen.
Der entscheidende Unterschied lag in der Bewertung der Verbraucherwahrnehmung. Das UKIPO kam zu dem Schluss, dass SUPERMAC’S zwar eine Assoziation mit BIG MAC aufgrund der gemeinsamen Silbe hervorrufen könnte, dies jedoch nicht mit einer Verwechslung hinsichtlich der kommerziellen Herkunft gleichzusetzen sei. Im britischen Rechtssystem stellt Assoziation keine Verletzung dar – nur Verwechslung gilt als solche. Die Ansprüche von McDonald’s aufgrund von Rufausbeutung und „Passing Off“ scheiterten, was den Weg für die Eintragung von Supermac’s innerhalb der britischen Grenzen ebnete.
Strategische Implikationen für globale Unternehmen
Diese gegensätzliche Entscheidung unterstreicht, dass die Territorialität im Markenschutz grundlegend bleibt. Eine Marke, die auf dem Papier identisch erscheint, kann je nach lokaler Rechtsprechung und Verbraucherpsychologie völlig unterschiedliche rechtliche Reaktionen auslösen.
Für international tätige Unternehmen zeigt dieser Fall drei entscheidende Lehren in Bezug auf Markenverwechslungsgefahr und Markenüberwachung auf:
1. Die Nuancen der „Verwechslungsgefahr“
Rechtsinstanzen wenden keinen einheitlichen Standard für Verwechslungsgefahr an. Das EUIPO legte großen Wert auf konzeptionelle Ähnlichkeit und die erhöhte Unterscheidungskraft der Gegenmarke, wodurch der Ruf die Waage zugunsten einer Ablehnung neigte. Das UKIPO zog eine strengere Grenze zwischen Assoziation und Verwechslung und verlangte einen höheren Grad an visueller und akustischer Überschneidung, um die Eintragung zu verhindern. Internationale Unternehmen können nicht davon ausgehen, dass eine erfolgreiche Verteidigung in einer Jurisdiktion den Erfolg in einer anderen garantiert.
2. Die Grenzen von „Markenfamilien“-Strategien
McDonald’s stützte sich auf sein umfangreiches Portfolio von „Mc-“ und „-MAC“-Markenprodukten, um einen schützenden Schirm zu argumentieren. Die Ablehnung dieser Theorie durch das UKIPO zeigt, dass die Etablierung einer „Markenfamilie“ schwierig ist. Wenn die Behörde feststellt, dass das gemeinsame Element nicht den Gesamteindruck dominiert oder das Portfolio nicht kohärent genug ist, kann der Schutzschild der Markenfamilie versagen.
3. Die Notwendigkeit aktiver Markenüberwachung
Die langwierige Natur dieses Streits veranschaulicht, warum Markenüberwachung nicht passiv sein darf. McDonald’s widersprach der Anmeldung in beiden Regionen und erkannte die potenzielle Verwässerung seiner ikonischen Marke BIG MAC. Die unterschiedlichen Ergebnisse zeigen jedoch, dass selbst wachsame Markenüberwachung und Widerspruch keinen einheitlichen Schutz garantieren. Unternehmen müssen damit rechnen, dass die rechtlichen Standards für Markenidentität je nach Region variieren. Eine Strategie, die in Brüssel funktioniert, muss in London nicht Bestand haben – und umgekehrt.
Fazit
Die Koexistenz von Supermac’s und McDonald’s bleibt eine komplexe Dynamik, rechtlich stabiler im Vereinigten Königreich als in der gesamten EU. Dieser Fall unterstreicht, dass das Markenrecht nicht nur um den Besitz eines Logos oder Namens geht, sondern um die Steuerung der Wahrnehmung in fragmentierten Rechtslandschaften.
Mit der globalen Expansion von Marken müssen Unternehmen erkennen, dass Markenschutz kein einheitlicher Schild, sondern eine Reihe lokalisierter Verteidigungsmaßnahmen ist. Das Verständnis dafür, wie verschiedene Jurisdiktionen das Gleichgewicht zwischen Wiedererkennung und Verwechslung gewichten, ist entscheidend für die Wahrung der Markenintegrität in einem zunehmend vernetzten Markt.
Für Unternehmen, die ihre Marke überwachen lassen möchten, ist es ratsam, sich über die Markenüberwachung Kosten zu informieren und eine professionelle Markenrecherche und -überwachung in Betracht zu ziehen, um optimalen Schutz zu gewährleisten.