商標法は、単純な権利対非権利の二元論ではなく、認識、地理、法的先例の競争として機能します。アイルランドのファストフードチェーン「Supermac’s」とマクドナルドの間で長年続いている摩擦は、この複雑さを如実に示しています。欧州連合（EU）と英国における最近の判決は、同一の商標に対する相反する結果を明らかにし、ブランド保護を図る多国籍企業にとって重要な洞察を提供しています。
欧州の判決：混同と概念的類似性
2026年6月、欧州連合知的財産庁（EUIPO）の第5控訴部は、レストランサービスに対するEUの文字商標「SUPERMAC’S」の登録を拒絶しました。この決定は、マクドナルドの「BIG MAC」商標との混同の可能性を理由としています。
EUIPOの分析は、消費者による言葉の分解に焦点を当てました。控訴部は、英語およびドイツ語を話す消費者が「SUPERMAC’S」を「SUPER」と「MAC」に精神的に分割すると判断しました。この枠組みにおいて、「SUPER」と「BIG」は、いずれも低い識別力を持つ賞賛的な形容詞と見なされました。しかし、「MAC」という要素は、両方の商標において識別力を維持していました。
その結果、控訴部は、視覚的および聴覚的類似性を平均以下の程度と認めましたが、概念的類似性は少なくとも平均程度であると判断しました。「BIG MAC」は、EU全域での集中的な使用により、高い識別力を獲得していると認められました。肉サンドイッチ（第30類）とレストランサービス（第43類）は消費者の心の中で関連性があるため、控訴部は、商標の類似性と「BIG MAC」の強力な評判が組み合わさることで、混同の可能性が生じると推論しました。消費者は、「SUPERMAC’S」を「BIG MAC」のサブブランドまたはバリエーションと合理的に認識する可能性があると考えられました。
Supermac’sは、アイルランドでの数十年にわたる共存において実際の混同がなかったことを根拠に主張しましたが、EUIPOはこれを却下しました。単一の加盟国での平和的共存が、EU全域での調和を保証するものではないと指摘したのです。Supermac’sは、欧州連合司法裁判所へのさらなる控訴に直面することになりました。
英国の対照的な判断：連想は混同ではない
対照的に、英国知的財産庁（UKIPO）は2026年7月、マクドナルドの異議申立を却下し、Supermac’sが英国で「SUPERMAC’S」の文字および図形商標を登録することを許可しました。
この相違は、UKIPOが「MAC」要素をどのように評価したかに起因しています。UKIPOは、「BIG MAC」が英国において高い識別力を有していることを認めつつも、「SUPERMAC’S」と「McDONALD’S」や「MCAFE」などの商標との間には、視覚的類似性が低い、あるいは非常に低いと判断しました。さらに、「SUPERMAC’S」と「BIG MAC」を比較しても、平均的な消費者の心の中で両者を区別するのに十分な違いがあると見なされました。
マクドナルドは、「商標ファミリー」の主張を展開し、「Mc-」や「-MAC」といった接頭辞や接尾辞の広範な使用が、認識可能な商業的ファミリーを形成していると主張しました。しかし、UKIPOはこれを退け、いずれのグループにもそのような広範な関連性を確立するのに十分な資格を持つ商標が含まれていないと指摘しました。
決定的な違いは、消費者認識の評価にありました。UKIPOは、「SUPERMAC’S」が「BIG MAC」と共有する音節により連想を引き起こす可能性があるものの、これが商業的出所に関する混同を意味するものではないと結論付けました。英国の法的枠組みにおいては、連想は侵害ではなく、混同のみが侵害を構成します。マクドナルドの評判やパッシングオフ（不正競争）に基づく主張は失敗に終わり、Supermac’sの英国内での商標登録への道が開かれました。
グローバル企業にとっての戦略的示唆
この分裂した判決は、知的財産戦略において地域性が依然として根本的であることを浮き彫りにしています。書面上では同一に見えるブランドであっても、地域の法的判例や消費者心理に応じて、全く異なる法的反応を引き起こす可能性があります。
国際的に事業を展開する企業にとって、この事例は商標監視と混同可能性に関する3つの重要な教訓を示しています：
1. 「混同の可能性」のニュアンス
法務機関は、混同に対して画一的な基準を適用しません。EUIPOは、概念的類似性と対抗商標の高い識別力に重点を置き、評判が拒絶の決定要因となりました。一方、UKIPOは、連想と混同の間に厳格な境界線を維持し、登録を阻止するためには、視覚的および聴覚的な重複に対してより高いハードルを設けています。多国籍企業は、一つの法域での成功が他の法域での成功を保証するものではないことを認識する必要があります。
2. 「商標ファミリー」戦略の限界
マクドナルドは、「Mc-」や「-MAC」ブランドの商品ポートフォリオを活用し、保護の傘を主張しました。しかし、UKIPOがこの理論を退けたことは、商標監視サービスにおいて「商標ファミリー」を確立することが難しいことを示しています。共通要素が全体的な商業的印象を支配していない、あるいはポートフォリオが十分にまとまりがないと判断された場合、ブランドファミリー保護の盾は機能しない可能性があります。
3. 商標ウォッチングの重要性
この長期にわたる紛争は、なぜ商標監視が受動的であってはならないかを示しています。マクドナルドは、象徴的な「BIG MAC」商標の希釈化の可能性を認識し、両地域で異議申立を行いました。しかし、異なる結果は、たとえ商標監視ツールを活用し、警戒を怠らなかったとしても、統一的な保護が保証されるわけではないことを示しています。企業は、ブランドアイデンティティに対する法的基準が地域によって異なることを予測しなければなりません。ブリュッセルで有効な戦略がロンドンでは通用しない場合があり、その逆もまた然りです。
結論
Supermac’sとマクドナルドの共存は、EU全体よりも英国において法的に安定した複雑なダイナミクスを維持しています。この事例は、商標法が単なるロゴや名称の所有権の問題ではなく、断片化された法的環境における認識の管理であることを改めて強調しています。
ブランドがグローバルに拡大するにつれ、ブランド保護は単一の盾ではなく、地域ごとの防御策の集合体であることを認識しなければなりません。異なる法域が認識と混同のバランスをどのように評価するかを理解することは、ますます相互接続された市場においてブランドの完全性を維持するために不可欠です。