Відділ заморожених продуктів щойно став ареною жорстокішої битви. 28 серпня 2026 року суддя окружного суду США Джон Р. Адамс у Північному окрузі штату Огайо відхилив клопотання Trader Joe's про закриття справи щодо позовів J.M. Smucker про порушення прав на торговельну марку та її розмивання стосовно заморожених сендвічів з арахісовою пастою та желе без скоринки. Uncrustables від Smucker — круглі, гофровані по краях сендвічи зі слідами укусу, що стали іконою бренду, який продає приблизно 1,5 мільярда одиниць продукції на рік і стрімко наближається до статусу бренду вартістю в мільярд доларів, — звинуватили мережу супермаркетів у запуску «очевидної підробки».
Продукт Trader Joe's — це сендвіч PB&J без скоринки, упакований так, що на упаковці зображено сендвіч із відкусаним шматком, крізь який видно начинку. Smucker стверджує, що форма, хвилясте гофрування по краю, картонна коробка синього відтінку та зображення сендвіча з відкусаним шматком використовують репутацію бренду Uncrustables, яку формували понад два десятиліття і яка оцінюється більш ніж у мільярд доларів. Відповідь Trader Joe's: їхні сендвічи взагалі не круглі. Вони мають форму «скверкла» (квадрата із заокругленими кутами), а гофрування є функціональним і необхідним для утримання начинки всередині. Компанія також наполягала, що зовнішній вигляд сендвіча не є аналогом логотипу Nike чи золотих арок McDonald's, тому твердження про відомість бренду для цілей захисту від розмивання не можуть бути обґрунтовані.
Суддя Адамс не погодився. Він визнав, що Smucker навів достатньо доказів щодо реклами, обсягів продажів, статусу реєстрації та впізнаваності споживачами, щоб позов про федеральне розмивання торговельної марки міг рухатися далі. Розгляд справи залишено в Огайо. Наразі справа переходить до стадії збору доказів (discovery) та конференції з управління справою, запланованої на середину жовтня.
Це не рейд проти контрафакту. Це чиста боротьба з імітацією конфігурації продукту та його комерційного вигляду (trade dress). Продукт-новачок розміщується на тих самих полицях, використовує ті самі візуальні сигнали, через які поспішаючий батько хапає знайому форму, і провокує саме те плутанину, для запобігання якій існують торговельні марки. Smucker домагатиметься судової заборони, знищення упаковки, відшкодування збитків та компенсації. Якщо позов буде успішним, Trader Joe's зіткнеться з необхідністю примусового редизайну, списанням запасів та витратами на пояснення покупцям, чому знайомий круглий сендвіч раптово змінив форму.
Точні копії трапляються рідко. Реальна шкода криється в зміні однієї літери, фонетичному двійнику або упаковці, яка здається знайомою з першого погляду. Форма «скверкл» виявилася настільки схожою, що федеральний суддя відмовився закрити справу ще на етапі подання позову. Саме тут і знаходиться місце злочину.
У що вже обійшовся цей сендвіч
Офіси не здійснюють моніторинг торговельних марок на відносних підставах самостійно. Строки для подання заперечень спливають за тижні, а не роки. Як тільки продукт-імітація з'являється на полиці та проходить реєстрацію торговельних марок, боротьба переміщується до федерального суду, де потрібні експертні опитування та збір доказів вартістю в мільйони доларів. Саме відмова проводити моніторинг торговельних марок призводить до ослаблення прав: розмивання бренду, плутанини серед клієнтів, блокування розширення бізнесу та погіршення позицій під час комплексної перевірки (due diligence). Моніторинг торговельних марок обходиться дешевше, ніж ребрендинг у відділі заморожених продуктів. Робота з моніторингу торговельних марок існує саме для таких моментів.
Єдиний дешевий момент — це період до того, як імітація остаточно утвердиться. Форма Uncrustables вже була проблемою для когось іншого, ще до того, як стала проблемою для Trader Joe's.