Het recente verzoek om een writ of certiorari bij het Amerikaanse Hooggerechtshof in Vetements Group AG v. Stewart heeft de discussie opnieuw doen oplaaien over hoe het merkenrecht taalkundige diversiteit afweegt tegen consumentenperceptie. Kernpunt van de zaak is de leer van de buitenlandse equivalenten – een beginsel dat het Amerikaanse Octrooi- en Merkenbureau (USPTO) in staat stelt merkaanvragen af te wijzen die louter beschrijvend zijn of verwarrend lijken op hun Engelse vertaling.
De leer hangt af van de vraag of de "gewone Amerikaanse koper" een buitenlands woord zou vertalen naar zijn Engelse equivalent. Een Franse term als VEUVE ROYAL (betekenis: "Koninklijke Weduwe") zou bijvoorbeeld als beschrijvend kunnen worden aangemerkt als consumenten deze associëren met een specifiek product, zelfs als de term op zich niet inherent beschrijvend is. Deze standaard, uiteengezet in de Trademark Manual of Examining Procedure (TMEP), vereist dat het buitenlandse woord een directe en letterlijke vertaling heeft naar het Engels en afkomstig is uit een gangbare, moderne taal zoals Spaans, Frans of Russisch.
Toch is de leer niet absoluut. Rechtbanken hebben benadrukt dat de gewone consument de term actief moet vertalen om de regel van toepassing te laten zijn. In Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772 oordeelde het Federal Circuit dat de Franse term VEUVE ROYAL niet verwarrend gelijkend was aan THE WIDOW, omdat Amerikaanse consumenten weinig geneigd zouden zijn om de frase te stoppen en te vertalen. Dit onderstreept een cruciaal nuance: de leer is alleen van toepassing wanneer de betekenis van de term onmiddellijk herkenbaar is voor de gemiddelde koper.
De zaak Vetements daagt dit kader uit. De merkaanvragen van het modebedrijf voor de term VETEMENTS – een Frans woord dat "kleding" betekent – werden afgewezen als generiek. Het USPTO betoogde dat de directe vertaling de term beschrijvend maakte, een standpunt dat het Federal Circuit onderschreef. Vetements voert echter aan dat de bekendheid van de term in de modewereld en de media-aandacht aantonen dat consumenten deze niet gelijkstellen met "kleding". Het beroep van het merk bij het Hooggerechtshof steunt op de uitspraak in Booking.com, waarin werd geoordeeld dat consumentenperceptie – en niet starre juridische regels – bepalend moet zijn voor de vraag of een term generiek is.
Dit conflict belicht de bredere spanning in het merkenrecht: hoe taalkundige diversiteit te verzoenen met de noodzaak om consumentenverwarring te voorkomen. Lagere rechtbanken hebben de leer inconsistent toegepast. Het Fourth Circuit heeft bijvoorbeeld een consumentgerichte benadering omarmd, zoals bleek in Pizzaria Uno Corp. v. Temple, waar de Italiaanse term UNO voor een pizzeria als niet-beschrijvend werd aangemerkt. Daarentegen heeft het Second Circuit de nadruk gelegd op de herkomst van de term en geoordeeld dat BELLA DI CERIGNOLA (een regionale olijfterm) generiek was, ongeacht het begrip van de consument.
Ook het TTAB en het Federal Circuit hebben geworsteld met deze ambiguïteit. Hoewel het TTAB vasthoudt aan de Palm Bay-standaard, die bewijs vereist dat consumenten buitenlandse termen zouden vertalen, heeft het Federal Circuit soms rekening gehouden met het aantal Engelssprekenden dat vloeiend is in de betreffende taal. Deze inconsistentie laat bedrijven achter met een lapwerk aan interpretaties, wat de merkenstrategie bemoeilijkt.
Voor bedrijven is de les duidelijk: merkmonitoring moet rekening houden met zowel taalkundige als culturele contexten. Een term kan in zijn herkomst eenduidig zijn, maar toch het risico op verwarring lopen als deze overeenkomt met een gangbaar Engels woord. De zaak Vetements zou de wijze waarop het USPTO buitenlandse merken beoordeelt kunnen veranderen, waarbij mogelijk voorrang wordt gegeven aan consumentenperceptie boven starre doctrinale toetsen.
Terwijl het Hooggerechtshof de zaak weegt, kan de uitkomst de grenzen van merkenbescherming in een steeds globaler wordende markt herdefiniëren. Bedrijven moeten waakzaam blijven en ervoor zorgen dat hun merken zowel letterlijke als waargenomen beschrijvendheid vermijden, met respect voor het evoluerende juridische landschap.