Die jüngste Petition für eine Bewilligung der Revision (writ of certiorari) durch den Obersten Gerichtshof der USA in der Rechtssache Vetements Group AG v. Stewart hat die Debatte darüber neu entfacht, wie das Markenrecht sprachliche Vielfalt mit der Verbraucherwahrnehmung in Einklang bringt. Im Zentrum des Falls steht die Doktrin der ausländischen Äquivalente – ein Grundsatz, der dem US-Patent- und Markenamt (USPTO) ermöglicht, Markenanmeldungen abzulehnen, die lediglich beschreibend sind oder eine verwirrende Ähnlichkeit mit ihren englischen Übersetzungen aufweisen.
Die Doktrin hängt davon ab, ob der „durchschnittliche amerikanische Käufer" ein fremdsprachiges Wort in sein englisches Äquivalent übersetzen würde. So könnte beispielsweise ein französischer Begriff wie VEUVE ROYAL (was „Königliche Witwe" bedeutet) als beschreibend eingestuft werden, wenn Verbraucher ihn mit einem bestimmten Produkt assoziieren, selbst wenn der Begriff an sich nicht inhärent beschreibend ist. Dieser Standard, der im Handbuch für die Prüfung von Marken (TMEP) dargelegt ist, verlangt, dass das fremdsprachige Wort eine direkte und wörtliche Übersetzung ins Englische hat und einer gängigen, modernen Sprache wie Spanisch, Französisch oder Russisch entstammt.
Doch ist die Doktrin nicht absolut. Gerichte haben betont, dass der durchschnittliche Verbraucher den Begriff aktiv übersetzen muss, damit die Regel greift. In Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772 entschied das Bundesberufungsgericht (Federal Circuit), dass der französische Begriff VEUVE ROYAL nicht verwirrend ähnlich zu THE WIDOW sei, da es unwahrscheinlich sei, dass amerikanische Verbraucher innehalten und den Ausdruck übersetzen würden. Dies unterstreicht eine entscheidende Nuance: Die Doktrin findet nur Anwendung, wenn die Bedeutung des Begriffs für den durchschnittlichen Käufer sofort erkennbar ist.
Der Fall Vetements stellt diesen Rahmen infrage. Die Markenanmeldungen der Modemarke für den Begriff VETEMENTS – ein französisches Wort für „Kleidung" – wurden als Gattungsbegriffe abgelehnt. Das USPTO argumentierte, dass die direkte Übersetzung des Begriffs diesen beschreibend mache, eine Haltung, die das Bundesberufungsgericht bestätigte. Vetements hingegen führt an, dass die Bekanntheit des Begriffs in der Modewelt und das mediale Echo zeigen, dass Verbraucher ihn nicht mit „Kleidung" gleichsetzen. Die Petition der Marke an den Obersten Gerichtshof stützt sich auf die Entscheidung Booking.com, wonach die Verbraucherwahrnehmung – und nicht starre Rechtsregeln – bestimmen sollte, ob ein Begriff ein Gattungsbegriff ist.
Dieser Konflikt hebt die breitere Spannung im Markenrecht hervor: Wie lässt sich sprachliche Vielfalt mit der Notwendigkeit vereinbaren, Verbraucherverwirrung zu verhindern? Untere Gerichte haben die Doktrin inkonsistent angewandt. Der Vierte Berufungsgerichtskreis (Fourth Circuit) hat beispielsweise einen verbraucherzentrierten Ansatz verfolgt, wie in Pizzaria Uno Corp. v. Temple zu sehen war, wo der italienische Begriff UNO für ein Pizzeria-Restaurant als nicht-beschreibend eingestuft wurde. Umgekehrt hat der Zweite Berufungsgerichtskreis (Second Circuit) die Herkunft des Begriffs betont und entschieden, dass BELLA DI CERIGNOLA (ein regionaler Olivenbegriff) ungeachtet des Verbraucherverständnisses ein Gattungsbegriff sei.
Auch das TTAB und das Bundesberufungsgericht haben mit dieser Mehrdeutigkeit gekämpft. Während das TTAB am Palm Bay-Standard festhält und Nachweise verlangt, dass Verbraucher fremdsprachige Begriffe übersetzen würden, hat das Bundesberufungsgericht bisweilen die Anzahl der englischsprachigen Personen berücksichtigt, die der relevanten Sprache mächtig sind. Diese Inkonsistenz lässt Unternehmen mit einem Flickenteppich aus Interpretationen konfrontiert zurück, was die Markenstrategie erschwert.
Für Unternehmen ist die Lehre klar: Das Markenmonitoring muss sowohl linguistische als auch kulturelle Kontexte berücksichtigen. Ein Begriff mag in seiner Herkunft eindeutig sein, birgt aber dennoch ein Verwechslungsrisiko, wenn er mit einem gängigen englischen Wort übereinstimmt. Der Fall Vetements könnte die Art und Weise, wie das USPTO ausländische Marken bewertet, neu gestalten und möglicherweise die Verbraucherwahrnehmung über starre doktrinäre Tests stellen.
Während der Oberste Gerichtshof den Fall prüft, könnte das Ergebnis die Grenzen des Markenschutzes in einem zunehmend globalisierten Markt neu definieren. Unternehmen müssen wachsam bleiben und sicherstellen, dass ihre Marken sowohl literal als auch wahrgenommen nicht beschreibend sind, während sie die sich wandelnde Rechtslandschaft respektieren.