米国最高裁判所によるVetements Group AG v. Stewart 事件への審理開始決定（certiorari）の最近の要請は、商標法が言語的多様性と消費者の認識をどのように均衡させるかという議論を再燃させました。この事件の核心は「外国語同等物の法理」にあります。これは、米国特許商標庁（USPTO）が、単に記述的であるか、あるいは英語訳と混同を招くほど類似している商標を拒絶することを可能にする原則です。
この法理は、「通常の米国購買者」が外国語の単語をその英語相当語に翻訳するかどうかにかかっています。例えば、フランス語の「VEUVE ROYAL」（意味は「王室の未亡人」）といった用語は、その用語自体が本質的に記述的でなくても、消費者が特定の製品と関連付ける場合、記述的であるとみなされる可能性があります。『商標審査手続便覧』（TMEP）に詳述されているこの基準では、外国語の単語が英語へ直接的かつ文字通りの訳を持ち、スペイン語、フランス語、ロシア語のような一般的で現代的な言語に由来していることが要求されます。
しかし、この法理は絶対的なものではありません。裁判所は、この規則を発動させるためには、通常の消費者がその用語を積極的に翻訳しなければならない点を強調しています。Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772 事件において、連邦巡回控訴裁判所は、フランス語の「VEUVE ROYAL」が「THE WIDOW」と混同を招くほど類似していないと判決を下しました。その理由は、米国の消費者がそのフレーズを立ち止まって翻訳する可能性は低いと考えられたためです。これは重要なニュアンスを示しています。すなわち、この法理が適用されるのは、その用語の意味が平均的な購入者にとって即座に認識可能である場合に限られるということです。
Vetements 事件はこの枠組みに異議を唱えています。ファッションブランドである Vetements 社による「VETEMENTS」（「衣類」を意味するフランス語）という用語の商標出願は、普通名称であると判断され拒絶されました。USPTO は、この用語の直接的な翻訳がそれを記述的に renders すると主張し、連邦巡回控訴裁判所もこの立場を支持しました。しかし、Vetements 社は、ファッション界におけるこの用語の認知度やメディアでの注目度は、消費者がこれを単に「衣類」と同一視していないことを示していると主張しています。最高裁への同社の請願は、ある用語が普通名称かどうかを決定するのは厳格な法的規則ではなく消費者の認識であるべきだと判示した Booking.com 判決に基づいています。
この対立は、商標法におけるより広範な緊張関係を浮き彫りにしています。すなわち、言語的多様性と消費者の混同を防ぐ必要性をいかに調和させるかという問題です。下級審裁判所はこの法理を一貫性なく適用してきました。例えば、第 4 巡回控訴裁判所は、イタリア語の「UNO」がピッツァレストランに対して記述的ではないと判断した Pizzaria Uno Corp. v. Temple 事件に見られるように、消費者中心のアプローチを採用しています。対照的に、第 2 巡回控訴裁判所は用語の起源を重視し、消費者の理解に関わらず「BELLA DI CERIGNOLA」（地域固有のオリーブの用語）を普通名称であると判決しました。
商標審判部（TTAB）および連邦巡回控訴裁判所もこの曖昧さに対処してきました。TTAB が外国語の用語を消費者が翻訳するという証拠を要求する Palm Bay の基準を遵守する一方で、連邦巡回控訴裁判所は場合によっては、関連言語に堪能な英語話者の数を考慮することもあります。このような不整合性は、企業が多様な解釈という寄せ集めの中を航行することを余儀なくさせ、商標戦略を複雑にしています。
企業にとっての教訓は明確です。商標のモニタリングは、言語的および文化的文脈の両方を考慮しなければなりません。ある用語はその起源においては曖昧さがなくても、一般的な英語の単語と一致すれば、混同のリスクが生じる可能性があります。Vetements 事件は、USPTO が外国商標を評価する方法を変革し、潜在的には厳格な法理テストよりも消費者の認識を優先させる可能性があります。
最高裁判所がこの事件を検討するにつれ、その結果はますますグローバル化する市場における商標保護の境界線を再定義するかもしれません。企業は警戒を怠らず、自社の商標が文字的および知覚的な記述性の両方を回避しつつ、進化する法的環境を尊重していることを確認する必要があります。