La reciente solicitud de auto de certiorari presentada ante la Corte Suprema de los EE. UU. en el caso Vetements Group AG v. Stewart ha reavivado el debate sobre cómo la ley de marcas comerciales equilibra la diversidad lingüística con la percepción del consumidor. En el centro del caso se encuentra la doctrina de los equivalentes extranjeros: un principio que permite a la Oficina de Patentes y Marcas Comerciales de los EE. UU. (USPTO) rechazar marcas que sean meramente descriptivas o confusamente similares a sus traducciones al inglés.
La doctrina depende de si el "comprador estadounidense ordinario" traduciría una palabra extranjera a su equivalente en inglés. Por ejemplo, un término francés como VEUVE ROYAL (que significa "Viuda Real") podría considerarse descriptivo si los consumidores lo asocian con un producto específico, incluso si el término en sí no es inherentemente descriptivo. Este estándar, descrito en el Manual de Procedimiento de Examen de Marcas (TMEP), requiere que la palabra extranjera tenga una traducción directa y literal al inglés y que provenga de un idioma común y moderno como el español, el francés o el ruso.
Sin embargo, la doctrina no es absoluta. Los tribunales han enfatizado que el consumidor ordinario debe traducir activamente el término para que se aplique la regla. En Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, el Tribunal del Circuito Federal dictaminó que el término francés VEUVE ROYAL no era confusamente similar a THE WIDOW porque era poco probable que los consumidores estadounidenses se detuvieran a traducir la frase. Esto subraya un matiz crítico: la doctrina se aplica solo cuando el significado del término es inmediatamente reconocible para el comprador promedio.
El caso Vetements desafía este marco. Las solicitudes de marca comercial de la marca de moda por el término VETEMENTS —una palabra francesa que significa "ropa"— fueron rechazadas por considerarse genéricas. La USPTO argumentó que la traducción directa del término lo hacía descriptivo, una postura que el Tribunal del Circuito Federal confirmó. No obstante, Vetements sostiene que el reconocimiento del término en el mundo de la moda y su repercusión mediática demuestran que los consumidores no lo equiparan con "ropa". La petición de la marca ante la Corte Suprema se basa en la decisión Booking.com, la cual estableció que la percepción del consumidor —y no reglas legales rígidas— debe determinar si un término es genérico.
Este conflicto destaca la tensión más amplia en la ley de marcas: cómo reconciliar la diversidad lingüística con la necesidad de evitar la confusión del consumidor. Los tribunales inferiores han aplicado la doctrina de manera inconsistente. El Cuarto Circuito, por ejemplo, ha adoptado un enfoque centrado en el consumidor, como se observa en Pizzaria Uno Corp. v. Temple, donde el término italiano UNO fue considerado no descriptivo para un restaurante de pizza. Por el contrario, el Segundo Circuito ha hecho hincapié en el origen del término, dictaminando que BELLA DI CERIGNOLA (un término regional referente a una aceituna) era genérico independientemente de la comprensión del consumidor.
La Junta de Apelaciones de Marcas Comerciales (TTAB) y el Tribunal del Circuito Federal también han lidiado con esta ambigüedad. Mientras que la TTAB se adhiere al estándar de Palm Bay, exigiendo pruebas de que los consumidores traducirían los términos extranjeros, el Tribunal del Circuito Federal ha considerado en ocasiones la cantidad de hablantes de inglés con fluidez en el idioma relevante. Esta inconsistencia deja a las empresas navegando por un mosaico de interpretaciones, lo que complica la estrategia de marcas.
Para las empresas, la lección es clara: el monitoreo de marcas debe tener en cuenta tanto los contextos lingüísticos como los culturales. Un término puede ser inequívoco en su origen, pero aun así correr el riesgo de causar confusión si se alinea con una palabra común en inglés. El caso Vetements podría reformar la forma en que la USPTO evalúa las marcas extranjeras, priorizando potencialmente la percepción del consumidor sobre pruebas doctrinales rígidas.
Mientras la Corte Suprema evalúa el caso, el resultado podría redefinir los límites de la protección de marcas en un mercado cada vez más globalizado. Las empresas deben permanecer vigilantes, asegurándose de que sus marcas eviten tanto la descriptividad literal como la percibida, al tiempo que respetan el panorama legal en evolución.