Đơn xin cấp giấy chứng nhận xem xét lại (writ of certiorari) gần đây của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ trong vụ Vetements Group AG v. Stewart đã làm bùng lên cuộc tranh luận về cách luật nhãn hiệu cân bằng giữa sự đa dạng ngôn ngữ và nhận thức của người tiêu dùng. Trọng tâm của vụ án là học thuyết về các từ tương đương nước ngoài – một nguyên tắc cho phép Văn phòng Bằng sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) bác bỏ các nhãn hiệu chỉ mang tính mô tả hoặc gây nhầm lẫn tương tự với bản dịch tiếng Anh của chúng.
Học thuyết này phụ thuộc vào việc liệu "người mua hàng Mỹ thông thường" có dịch một từ nước ngoài sang từ tương đương trong tiếng Anh hay không. Ví dụ, một thuật ngữ tiếng Pháp như VEUVE ROYAL (nghĩa là "Góa phụ Hoàng gia") có thể bị coi là mang tính mô tả nếu người tiêu dùng liên tưởng nó với một sản phẩm cụ thể, ngay cả khi bản thân thuật ngữ đó không vốn dĩ mang tính mô tả. Tiêu chuẩn này, được nêu trong Sổ tay Quy trình Kiểm tra Nhãn hiệu (TMEP), yêu cầu từ nước ngoài phải có bản dịch trực tiếp và nghĩa đen sang tiếng Anh cũng như bắt nguồn từ một ngôn ngữ hiện đại và phổ biến như tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp hoặc tiếng Nga.
Tuy nhiên, học thuyết này không phải là tuyệt đối. Các tòa án đã nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thông thường phải chủ động dịch thuật ngữ đó thì quy tắc mới được kích hoạt. Trong vụ Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, Tòa Phúc thẩm Liên bang đã phán quyết rằng thuật ngữ tiếng Pháp VEUVE ROYAL không gây nhầm lẫn tương tự với THE WIDOW bởi vì người tiêu dùng Mỹ khó có thể dừng lại để dịch cụm từ này. Điều này làm nổi bật một sắc thái quan trọng: học thuyết chỉ áp dụng khi ý nghĩa của thuật ngữ được người mua trung bình nhận biết ngay lập tức.
Vụ án Vetements đang thách thức khuôn khổ này. Các đơn đăng ký nhãn hiệu của thương hiệu thời trang này cho thuật ngữ VETEMENTS – một từ tiếng Pháp có nghĩa là "quần áo" – đã bị bác bỏ với lý do là tên gọi chung. USPTO lập luận rằng bản dịch trực tiếp của thuật ngữ này khiến nó mang tính mô tả, một quan điểm đã được Tòa Phúc thẩm Liên bang ủng hộ. Tuy nhiên, Vetements cho rằng sự công nhận của thuật ngữ này trong giới thời trang và sức hút truyền thông của nó chứng minh rằng người tiêu dùng không đồng nhất nó với "quần áo". Đơn kiến nghị của thương hiệu lên Tòa án Tối cao dựa trên phán quyết trong vụ Booking.com, vốn khẳng định rằng nhận thức của người tiêu dùng – chứ không phải các quy tắc pháp lý cứng nhắc – mới là yếu tố quyết định liệu một thuật ngữ có phải là tên gọi chung hay không.
Mâu thuẫn này làm nổi bật căng thẳng rộng lớn hơn trong luật nhãn hiệu: làm thế nào để dung hòa sự đa dạng ngôn ngữ với nhu cầu ngăn ngừa sự nhầm lẫn của người tiêu dùng. Các tòa án cấp dưới đã áp dụng học thuyết này một cách thiếu nhất quán. Chẳng hạn, Tòa Phúc thẩm Khu vực 4 đã chấp nhận cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm, như thấy trong vụ Pizzaria Uno Corp. v. Temple, nơi thuật ngữ tiếng Ý UNO được coi là không mang tính mô tả đối với một nhà hàng pizza. Ngược lại, Tòa Phúc thẩm Khu vực 2 lại nhấn mạnh nguồn gốc của thuật ngữ, phán quyết rằng BELLA DI CERIGNOLA (một thuật ngữ chỉ ô liu vùng miền) là tên gọi chung bất chấp sự hiểu biết của người tiêu dùng.
Hội đồng Xét xử và Kháng cáo Nhãn hiệu (TTAB) và Tòa Phúc thẩm Liên bang cũng đang vật lộn với sự mơ hồ này. Trong khi TTAB tuân thủ tiêu chuẩn Palm Bay, yêu cầu bằng chứng cho thấy người tiêu dùng sẽ dịch các thuật ngữ nước ngoài, thì Tòa Phúc thẩm Liên bang đôi khi lại xem xét số lượng người nói tiếng Anh thông thạo ngôn ngữ liên quan. Sự thiếu nhất quán này khiến các doanh nghiệp phải điều hướng qua một mảng chắp vá các cách diễn giải, làm phức tạp hóa chiến lược nhãn hiệu.
Đối với các công ty, bài học rất rõ ràng: việc giám sát nhãn hiệu phải tính đến cả bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa. Một thuật ngữ có thể rõ ràng về nguồn gốc nhưng vẫn tiềm ẩn nguy cơ gây nhầm lẫn nếu nó trùng khớp với một từ tiếng Anh phổ biến. Vụ án Vetements có thể định hình lại cách USPTO đánh giá các nhãn hiệu nước ngoài, có khả năng ưu tiên nhận thức của người tiêu dùng hơn là các phép thử theo học thuyết cứng nhắc.
Khi Tòa án Tối cao xem xét vụ án, kết quả có thể định nghĩa lại các ranh giới của việc bảo hộ nhãn hiệu trong một thị trường ngày càng toàn cầu hóa. Các doanh nghiệp phải luôn cảnh giác, đảm bảo các nhãn hiệu của mình tránh cả tính mô tả theo nghĩa đen lẫn tính mô tả trong nhận thức, đồng thời tôn trọng bối cảnh pháp lý đang không ngừng thay đổi.