Η πρόσφατη αίτηση για έκδοση εντάλματος certiorari από το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ στην υπόθεση Vetements Group AG v. Stewart έχει αναζωπυρώσει τη συζήτηση σχετικά με το πώς το δίκαιο των εμπορικών σημάτων ισορροπεί τη γλωσσική ποικιλομορφία με την αντίληψη των καταναλωτών. Στο επίκεντρο της υπόθεσης βρίσκεται η αρχή των ξένων ισοδυνάμων – μια αρχή που επιτρέπει στο Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ (USPTO) να απορρίπτει εμπορικά σήματα που είναι απλώς περιγραφικά ή προκαλούν σύγχυση λόγω ομοιότητας με τις αγγλικές μεταφράσεις τους.
Η αρχή αυτή εξαρτάται από το κατά πόσον ο «μέσος Αμερικανός αγοραστής» θα μετέφραζε μια ξένη λέξη στο αγγλικό της ισοδύναμο. Για παράδειγμα, ένας γαλλικός όρος όπως το VEUVE ROYAL (που σημαίνει «Βασιλική Χήρα») θα μπορούσε να θεωρηθεί περιγραφικός εάν οι καταναλωτές τον συνδέουν με ένα συγκεκριμένο προϊόν, ακόμη και αν ο ίδιος ο όρος δεν είναι εκ φύσεως περιγραφικός. Αυτό το πρότυπο, το οποίο περιγράφεται στο Εγχειρίδιο Διαδικασιών Εξέτασης Εμπορικών Σημάτων (TMEP), απαιτεί η ξένη λέξη να έχει άμεση και κυριολεκτική μετάφραση στα αγγλικά και να προέρχεται από μια κοινή, σύγχρονη γλώσσα όπως τα ισπανικά, τα γαλλικά ή τα ρωσικά.
Ωστόσο, η αρχή δεν είναι απόλυτη. Τα δικαστήρια έχουν τονίσει ότι ο μέσος καταναλωτής πρέπει να μεταφράζει ενεργά τον όρο για να ενεργοποιηθεί ο κανόνας. Στην υπόθεση Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, το Ομοσπονδιακό Εφετείο αποφάνθηκε ότι ο γαλλικός όρος VEUVE ROYAL δεν προκαλούσε σύγχυση λόγω ομοιότητας με το THE WIDOW, διότι ήταν απίθανο οι Αμερικανοί καταναλωτές να σταματούσαν για να μεταφράσουν τη φράση. Αυτό υπογραμμίζει μια κρίσιμη λεπτομέρεια: η αρχή εφαρμόζεται μόνο όταν η σημασία του όρου είναι άμεσα αναγνωρίσιμη από τον μέσο αγοραστή.
Η υπόθεση Vetements αμφισβητεί αυτό το πλαίσιο. Οι αιτήσεις εμπορικού σήματος της εταιρείας μόδας για τον όρο VETEMENTS – μια γαλλική λέξη που σημαίνει «ρούχα» – απορρίφθηκαν ως γενικοί όροι. Το USPTO υποστήριξε ότι η άμεση μετάφραση του όρου τον καθιστούσε περιγραφικό, μια θέση την οποία επικύρωσε το Ομοσπονδιακό Εφετείο. Ωστόσο, η Vetements ισχυρίζεται ότι η αναγνωρισιμότητα του όρου στον κόσμο της μόδας και η ευρεία κάλυψή του από τα μέσα ενημέρωσης αποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές δεν τον ταυτίζουν με τη λέξη «ρούχα». Η αίτηση της εταιρείας προς το Ανώτατο Δικαστήριο βασίζεται στην απόφαση Booking.com, η οποία έκρινε ότι η αντίληψη των καταναλωτών – και όχι άκαμπτοι νομικοί κανόνες – θα πρέπει να καθορίζει εάν ένας όρος είναι γενικός.
Αυτή η σύγκρουση αναδεικνύει την ευρύτερη ένταση στο δίκαιο των εμπορικών σημάτων: πώς να συμβιβαστεί η γλωσσική ποικιλομορφία με την ανάγκη πρόληψης της σύγχυσης των καταναλωτών. Τα κατώτερα δικαστήρια έχουν εφαρμόσει την αρχή ασυνεπώς. Το Εφετείο της Τέταρτης Περιφέρειας, για παράδειγμα, έχει υιοθετήσει μια προσέγγιση με επίκεντρο τον καταναλωτή, όπως φαίνεται στην υπόθεση Pizzaria Uno Corp. v. Temple, όπου ο ιταλικός όρος UNO κρίθηκε μη περιγραφικός για ένα εστιατόριο πίτσας. Αντιθέτως, το Εφετείο της Δεύτερης Περιφέρειας έχει τονίσει την προέλευση του όρου, αποφασίζοντας ότι το BELLA DI CERIGNOLA (ένας περιφερειακός όρος για ελιές) ήταν γενικός ανεξάρτητα από την κατανόηση των καταναλωτών.
Το Συμβούλιο Εφέσεων Εμπορικών Σημάτων (TTAB) και το Ομοσπονδιακό Εφετείο έχουν επίσης παλέψει με αυτή την ασάφεια. Ενώ το TTAB τηρεί το πρότυπο Palm Bay, απαιτώντας αποδείξεις ότι οι καταναλωτές θα μετέφραζαν ξένους όρους, το Ομοσπονδιακό Εφετείο έχει μερικές φορές λάβει υπόψη τον αριθμό των αγγλόφωνων που ομιλούν άπταιστα τη σχετική γλώσσα. Αυτή η ασυνέπεια αφήνει τις επιχειρήσεις να πλοηγούνται σε ένα μωσαϊκό ερμηνειών, περιπλέκοντας τη στρατηγική για τα εμπορικά σήματα.
Για τις εταιρείες, το δίδαγμα είναι σαφές: η παρακολούθηση των εμπορικών σημάτων πρέπει να λαμβάνει υπόψη τόσο το γλωσσικό όσο και το πολιτισμικό πλαίσιο. Ένας όρος μπορεί να είναι σαφής ως προς την προέλευσή του, αλλά να εξακολουθεί να εγκυμονεί κίνδυνο σύγχυσης εάν ευθυγραμμίζεται με μια κοινή αγγλική λέξη. Η υπόθεση Vetements θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο το USPTO αξιολογεί τα ξένα εμπορικά σήματα, δίνοντας δυνητικά προτεραιότητα στην αντίληψη των καταναλωτών έναντι άκαμπτων δογματικών δοκιμασιών.
Καθώς το Ανώτατο Δικαστήριο σταθμίζει την υπόθεση, το αποτέλεσμα ενδέχεται να επαναπροσδιορίσει τα όρια της προστασίας των εμπορικών σημάτων σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη αγορά. Οι επιχειρήσεις πρέπει να παραμένουν σε εγρήγορση, διασφαλίζοντας ότι τα σήματά τους αποφεύγουν τόσο την κυριολεκτική όσο και την αντιλαμβανόμενη περιγραφικότητα, σεβόμενες παράλληλα το εξελισσόμενο νομικό τοπίο.