أعادت الالتماس الأخير المقدم إلى المحكمة العليا الأمريكية للحصول على أمر إحالة القضية (writ of certiorari) في قضية Vetements Group AG v. Stewart إشعال الجدل حول كيفية موازنة قانون العلامات التجارية بين التنوع اللغوي وإدراك المستهلك. وفي صلب هذه القضية تكمن مبدأ "المكافئات الأجنبية" - وهو مبدأ يسمح لمكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع والعلامات التجارية (USPTO) برفض العلامات التجارية التي تكون وصفية بحتة أو مشابهة بشكل مربك لترجماتها الإنجليزية.
ويعتمد هذا المبدأ على ما إذا كان "المشتري الأمريكي العادي" سيقوم بترجمة الكلمة الأجنبية إلى مكافئها الإنجليزي. فعلى سبيل المثال، قد يُعتبر مصطلح فرنسي مثل VEUVE ROYAL (بمعنى "الأرملة الملكية") وصفيًا إذا ربطه المستهلكون بمنتج معين، حتى لو لم يكن المصطلح في حد ذاته وصفيًا بطبيعته. ويتطلب هذا المعيار، المنصوص عليه في دليل إجراءات فحص العلامات التجارية (TMEP)، أن يكون للكلمة الأجنبية ترجمة مباشرة وحرفية إلى الإنجليزية وأن تنبع من لغة شائعة وحديثة مثل الإسبانية أو الفرنسية أو الروسية.
غير أن هذا المبدأ ليس مطلقًا. فقد أكدت المحاكم أنه يجب على المستهلك العادي أن يترجم المصطلح بنشاط لكي يُفعّل هذه القاعدة. ففي قضية Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772، قضت دائرة الاستئناف الفيدرالية بأن المصطلح الفرنسي VEUVE ROYAL ليس مشابهًا بشكل مربك لـ THE WIDOW لأن المستهلكين الأمريكيين من غير المرجح أن يتوقفوا لترجمة العبارة. وهذا يؤكد على فارق دقيق حاسم: فالمبدأ ينطبق فقط عندما يكون معنى المصطلح معترفًا به فورًا من قبل المشتري المتوسط.
وتتحدى قضية Vetements هذا الإطار. فقد رُفضت طلبات تسجيل العلامة التجارية الخاصة بماركة الأزياء هذه للمصطلح VETEMENTS - وهي كلمة فرنسية تعني "ملابس" - باعتبارها عامة (generic). وجادل مكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع والعلامات التجارية بأن الترجمة المباشرة للمصطلح جعلته وصفيًا، وهو موقف أيّدته دائرة الاستئناف الفيدرالية. غير أن Vetements تدعي أن شهرة المصطلح في عالم الأزياء والضجة الإعلامية المحيطة به تثبت أن المستهلكين لا يربطونه بكلمة "ملابس". ويعتمد التماس العلامة التجارية إلى المحكمة العليا على قرار Booking.com، الذي نص على أن إدراك المستهلك - وليس القواعد القانونية الجامدة - هو ما يجب أن يحدد ما إذا كان المصطلح عامًا أم لا.
ويسلط هذا التعارض الضوء على التوتر الأوسع في قانون العلامات التجارية: كيفية التوفيق بين التنوع اللغوي والحاجة إلى منع ارتباك المستهلك. وقد طبقت المحاكم الدنيا هذا المبدأ بشكل غير متسق. فعلى سبيل المثال، تبنت دائرة الاستئناف الرابعة نهجًا يركز على المستهلك، كما ظهر في قضية Pizzaria Uno Corp. v. Temple، حيث اعتُبر المصطلح الإيطالي UNO غير وصفي لمطعم بيتزا. وعلى النقيض من ذلك، ركزت دائرة الاستئناف الثانية على أصل المصطلح، ruling بأن BELLA DI CERIGNOLA (مصطلح زيتون إقليمي) كان عامًا بغض النظر عن فهم المستهلكين.
كما كافح مجلس طعون العلامات التجارية (TTAB) ودائرة الاستئناف الفيدرالية مع هذا الغموض. فبينما يلتزم مجلس طعون العلامات التجارية بمعيار Palm Bay، مطالبًا بأدلة على أن المستهلكين سيقومون بترجمة المصطلحات الأجنبية، فإن دائرة الاستئناف الفيدرالية أخذت في الاعتبار أحيانًا عدد المتحدثين باللغة الإنجليزية المتقنين للغة ذات الصلة. ويترك هذا عدم الاتساق الشركات تتنقل في فسيفساء من التفسيرات، مما يعقد استراتيجية العلامات التجارية.
وبالنسبة للشركات، فإن الدرس واضح: يجب أن يأخذ رصد العلامات التجارية في الاعتبار كلًا من السياقين اللغوي والثقافي. فقد يكون المصطلح غير غامض في أصله، لكنه لا يزال يحمل خطر التسبب في الارتباك إذا تزامن مع كلمة إنجليزية شائعة. وقد تعيد قضية Vetements تشكيل طريقة تقييم مكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع والعلامات التجارية للعلامات الأجنبية، مما قد يعطي الأولوية لإدراك المستهلك على الاختبارات المذهبية الجامدة.
وبينما تزن المحكمة العليا القضية، قد يعيد الناتج تحديد حدود حماية العلامات التجارية في سوق عالمي يتزايد عولمة يومًا بعد يوم. ويجب على الشركات أن تظل يقظة، مع ضمان تجنب علاماتها لكل من الوصفية الحرفية والمتصورة، مع احترام المشهد القانوني المتطور.