Petisi terbaru Mahkamah Agung AS untuk writ of certiorari dalam kasus Vetements Group AG v. Stewart telah menghidupkan kembali perdebatan mengenai bagaimana hukum merek dagang menyeimbangkan keragaman linguistik dengan persepsi konsumen. Inti dari kasus ini adalah doktrin setara asing (foreign equivalents) – sebuah prinsip yang memungkinkan Kantor Paten dan Merek Dagang AS (USPTO) untuk menolak merek dagang yang sekadar deskriptif atau memiliki kemiripan yang membingungkan dengan terjemahan bahasa Inggrisnya.
Doktrin ini bergantung pada apakah "pembeli biasa Amerika" akan menerjemahkan kata asing menjadi padanan bahasa Inggrisnya. Misalnya, istilah Prancis seperti VEUVE ROYAL (yang berarti "Janda Kerajaan") dapat dianggap deskriptif jika konsumen mengasosiasikannya dengan produk tertentu, meskipun istilah itu sendiri tidak secara inheren bersifat deskriptif. Standar ini, yang diuraikan dalam Manual Prosedur Pemeriksaan Merek Dagang (TMEP), mensyaratkan bahwa kata asing tersebut harus memiliki terjemahan langsung dan harfiah ke dalam bahasa Inggris serta berasal dari bahasa modern yang umum seperti Spanyol, Prancis, atau Rusia.
Namun, doktrin ini tidak bersifat mutlak. Pengadilan telah menekankan bahwa konsumen biasa harus secara aktif menerjemahkan istilah tersebut agar aturan ini berlaku. Dalam kasus Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, Pengadilan Sirkuit Federal memutuskan bahwa istilah Prancis VEUVE ROYAL tidak memiliki kemiripan yang membingungkan dengan THE WIDOW karena konsumen Amerika tidak mungkin berhenti dan menerjemahkan frasa tersebut. Hal ini menggarisbawahi nuansa kritis: doktrin ini hanya berlaku ketika makna istilah tersebut segera dapat dikenali oleh pembeli rata-rata.
Kasus Vetements menantang kerangka kerja ini. Aplikasi merek dagang merek fesyen tersebut untuk istilah VETEMENTS – sebuah kata Prancis yang berarti "pakaian" – ditolak karena dianggap generik. USPTO berargumen bahwa terjemahan langsung dari istilah tersebut menjadikannya deskriptif, sebuah pendirian yang didukung oleh Pengadilan Sirkuit Federal. Namun, Vetements berpendapat bahwa pengenalan istilah tersebut di dunia fesyen dan sorotan medianya menunjukkan bahwa konsumen tidak menyamakannya dengan "pakaian". Petisi merek tersebut ke Mahkamah Agung bertumpu pada putusan Booking.com, yang menyatakan bahwa persepsi konsumen – bukan aturan hukum yang kaku – yang harus menentukan apakah suatu istilah bersifat generik.
Konflik ini menyoroti ketegangan yang lebih luas dalam hukum merek dagang: bagaimana mendamaikan keragaman linguistik dengan kebutuhan untuk mencegah kebingungan konsumen. Pengadilan tingkat bawah telah menerapkan doktrin ini secara tidak konsisten. Sebagai contoh, Sirkuit Keempat telah mengadopsi pendekatan yang berpusat pada konsumen, seperti terlihat dalam Pizzaria Uno Corp. v. Temple, di mana istilah Italia UNO dianggap tidak deskriptif untuk sebuah restoran pizza. Sebaliknya, Sirkuit Kedua telah menekankan asal-usul istilah tersebut, memutuskan bahwa BELLA DI CERIGNOLA (istilah zaitun regional) bersifat generik terlepas dari pemahaman konsumen.
TTAB dan Pengadilan Sirkuit Federal juga bergumul dengan ambiguitas ini. Meskipun TTAB berpegang pada standar Palm Bay, yang mensyaratkan bukti bahwa konsumen akan menerjemahkan istilah asing, Pengadilan Sirkuit Federal terkadang mempertimbangkan jumlah penutur bahasa Inggris yang fasih dalam bahasa terkait. Inkonsistensi ini membuat bisnis harus navigasi melalui berbagai interpretasi yang terpecah-pecah, sehingga mempersulit strategi merek dagang.
Bagi perusahaan, pelajarannya jelas: pemantauan merek dagang harus memperhitungkan konteks linguistik dan budaya. Suatu istilah mungkin tidak ambigu dalam asal-usulnya, namun tetap berisiko menimbulkan kebingungan jika selaras dengan kata bahasa Inggris yang umum. Kasus Vetements dapat membentuk ulang cara USPTO mengevaluasi merek dagang asing, yang berpotensi memprioritaskan persepsi konsumen daripada uji doktriner yang kaku.
Saat Mahkamah Agung menimbang kasus ini, hasilnya dapat mendefinisikan ulang batasan perlindungan merek dagang di pasar yang semakin terglobalisasi. Bisnis harus tetap waspada, memastikan merek mereka menghindari baik deskriptivitas literal maupun yang dipersepsikan, sambil menghormati lanskap hukum yang terus berkembang.