คำร้องขอออกใบรับรองการพิจารณาคดี (writ of certiorari) ล่าสุดของศาลสูงสุดสหรัฐอเมริกาในคดี Vetements Group AG v. Stewart ได้จุดชนวนการถกเถียงขึ้นใหม่ว่ากฎหมายเครื่องหมายการค้าสร้างสมดุลระหว่างความหลากหลายทางภาษากับการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างไร แก่นกลางของคดีนี้คือหลักธรรมว่าด้วยคำเทียบเท่าภาษาต่างประเทศ ซึ่งเป็นหลักการที่อนุญาตให้สำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าสหรัฐอเมริกา (USPTO) ปฏิเสธการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่เป็นการบรรยายลักษณะสินค้าโดยตรง หรือมีความคล้ายคลึงจนก่อให้เกิดความสับสนกับคำแปลภาษาอังกฤษของเครื่องหมายดังกล่าว
หลักธรรมนี้ขึ้นอยู่กับว่า "ผู้ซื้อชาวอเมริกันโดยทั่วไป" จะแปลคำภาษาต่างประเทศนั้นเป็นคำเทียบเท่าภาษาอังกฤษหรือไม่ ตัวอย่างเช่น คำภาษาฝรั่งเศสอย่าง VEUVE ROYAL (ซึ่งหมายถึง "แม่หม้ายราชวงศ์") อาจถูกมองว่าเป็นการบรรยายลักษณะสินค้า หากผู้บริโภคเชื่อมโยงคำนี้กับผลิตภัณฑ์เฉพาะชนิด แม้ตัวคำนั้นจะไม่ได้มีลักษณะเป็นการบรรยายโดยเนื้อแท้ก็ตาม มาตรฐานนี้ซึ่งระบุไว้ในคู่มือขั้นตอนการตรวจสอบเครื่องหมายการค้า (TMEP) กำหนดว่าคำภาษาต่างประเทศนั้นจะต้องมีคำแปลเป็นภาษาอังกฤษที่ตรงตัวและมีความหมายตามตัวอักษร รวมถึงต้องมาจากภาษาสมัยใหม่ที่ใช้กันทั่วไป เช่น ภาษาสเปน ภาษาฝรั่งเศส หรือภาษารัสเซีย
อย่างไรก็ตาม หลักธรรมนี้ไม่ใช่สิ่งตายตัว ศาลต่างๆ ได้เน้นย้ำว่าผู้บริโภคทั่วไปจะต้องทำการแปลคำ tersebutด้วยตนเองอย่างกระตือรือร้น จึงจะทำให้กฎนี้มีผลบังคับใช้ ในคดี Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772 ศาลอุทธรณ์วงรอบกลาง (Federal Circuit) ตัดสินว่าคำภาษาฝรั่งเศส VEUVE ROYAL ไม่มีความคล้ายคลึงจนก่อให้เกิดความสับสนกับคำว่า THE WIDOW เนื่องจากผู้บริโภคชาวอเมริกันไม่น่าจะหยุดคิดเพื่อแปลวลีดังกล่าว สิ่งนี้เน้นย้ำถึงรายละเอียดที่สำคัญยิ่งว่า หลักธรรมนี้จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อความหมายของคำนั้นเป็นที่จดจำได้ทันทีสำหรับผู้ซื้อโดยเฉลี่ย
คดี Vetements ท้าทายกรอบแนวคิดดังกล่าว คำร้องขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของแบรนด์แฟชั่นสำหรับคำว่า VETEMENTS ซึ่งเป็นคำภาษาฝรั่งเศสที่มีความหมายว่า "เสื้อผ้า" ถูกปฏิเสธโดยให้เหตุผลว่าเป็นคำสามัญ USPTO อ้างว่าการแปลตรงตัวของคำดังกล่าวทำให้มันเป็นคำบรรยายลักษณะสินค้า ซึ่งเป็นท่าทีที่ศาลอุทธรณ์วงรอบกลางได้ยืนยันไว้ อย่างไรก็ตาม Vetements โต้แย้งว่าการเป็นที่รู้จักของคำนี้ในวงการแฟชั่นและกระแสสื่อแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้เชื่อมโยงคำนี้กับความหมายว่า "เสื้อผ้า" คำร้องของแบรนด์ต่อศาลสูงสุดอาศัยมติจากคดี Booking.com ซึ่งวินิจฉัยว่าการรับรู้ของผู้บริโภค ไม่ใช่กฎเกณฑ์ทางกฎหมายที่แข็งทื่อ ควรเป็นตัวกำหนดว่าคำใดเป็นคำสามัญ
ความขัดแย้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความตึงเครียดในวงกว้างภายในกฎหมายเครื่องหมายการค้า นั่นคือจะประสานความหลากหลายทางภาษาเข้ากับความต้องการที่จะป้องกันความสับสนของผู้บริโภคได้อย่างไร ศาลชั้นต้นได้ประยุกต์ใช้หลักธรรมนี้อย่างไม่สม่ำเสมอ เช่น ศาลอุทธรณ์วงรอบที่สี่ ได้น้อมรับแนวทางที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเป็นหลัก ดังที่ปรากฏในคดี Pizzaria Uno Corp. v. Temple ซึ่งคำภาษาอิตาลีว่า UNO ถูกตัดสินว่าไม่ใช่คำบรรยายลักษณะสินค้าสำหรับร้านอาหารพิซซ่า ในทางตรงกันข้าม ศาลอุทธรณ์วงรอบที่สอง ได้เน้นย้ำถึงที่มาของคำ โดยตัดสินว่า BELLA DI CERIGNOLA (ซึ่งเป็นชื่อมะกอกประจำภูมิภาค) เป็นคำสามัญ ไม่ว่าผู้บริโภคจะเข้าใจความหมายหรือไม่ก็ตาม
คณะกรรมการพิจารณาอุทธรณ์เครื่องหมายการค้า (TTAB) และศาลอุทธรณ์วงรอบกลาง ก็ยังคงต่อสู้กับความคลุมเครือนี้เช่นกัน ในขณะที่ TTAB ยึดถือมาตรฐานตามคดี Palm Bay ซึ่งต้องการหลักฐานว่าผู้บริโภคจะแปลคำภาษาต่างประเทศเหล่านั้น แต่ศาลอุทธรณ์วงรอบกลางบางครั้งกลับพิจารณาจากจำนวนผู้พูดภาษาอังกฤษที่เชี่ยวชาญในภาษาที่เกี่ยวข้อง ความไม่สอดคล้องกันนี้ทำให้ธุรกิจต่างๆ ต้องเผชิญกับการตีความที่หลากหลายดั่งงานปะติดปะต่อ ซึ่งทำให้การวางกลยุทธ์ด้านเครื่องหมายการค้ามีความซับซ้อนยิ่งขึ้น
สำหรับบริษัทต่างๆ บทเรียนนั้นชัดเจน กล่าวคือ การติดตามตรวจสอบเครื่องหมายการค้าต้องคำนึงถึงทั้งบริบททางภาษาและวัฒนธรรม คำศัพท์อาจมีความหมายชัดเจนตามที่มา แต่ก็ยังเสี่ยงต่อการก่อให้เกิดความสับสนหากมันไปพ้องกับคำภาษาอังกฤษที่ใช้กันทั่วไป คดี Vetements อาจปรับเปลี่ยนวิธีที่ USPTO ประเมินเครื่องหมายการค้าจากต่างประเทศ โดยอาจให้ความสำคัญกับการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าการทดสอบตามหลักธรรมที่แข็งทื่อ
ขณะที่ศาลสูงสุดกำลังพิจารณาคดีนี้ ผลลัพธ์ที่ออกมาอาจนิยามขอบเขตของการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าใหม่ในตลาดโลกาภิวัตน์ที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจต่างๆ จึงต้องตระหนักและระมัดระวัง เพื่อให้มั่นใจว่าเครื่องหมายของตนหลีกเลี่ยงทั้งการบรรยายลักษณะในความหมายตรงตัวและการรับรู้ว่าเป็นการบรรยายลักษณะ พร้อมทั้งเคารพต่อภูมิทัศน์ทางกฎหมายที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป