अमेरिकी सुप्रीम कोर्ट मेंVetements Group AG v. Stewartके मामले में रिट ऑफ़ सर्टियोरेरी (writ of certiorari) के लिए हाल ही में दायर याचिका ने इस बहस को फिर से जीवित कर दिया है कि ट्रेडमार्क कानून भाषाई विविधता और उपभोक्ता धारणा के बीच संतुलन कैसे बनाता है। इस मामले का केंद्र बिंदु 'विदेशी समकक्षों का सिद्धांत' (doctrine of foreign equivalents) है - एक ऐसा सिद्धांत जो अमेरिकी पेटेंट और ट्रेडमार्क कार्यालय (USPTO) को उन ट्रेडमार्कों को अस्वीकार करने की अनुमति देता है जो केवल वर्णनात्मक हैं या अपने अंग्रेजी अनुवाद के साथ भ्रामक रूप से समान हैं।
यह सिद्धांत इस बात पर निर्भर करता है कि क्या "साधारण अमेरिकी खरीदार" किसी विदेशी शब्द का अनुवाद उसके अंग्रेजी समकक्ष में करेगा। उदाहरण के लिए, एक फ्रांसीसी शब्द जैसेVEUVE ROYAL(जिसका अर्थ है "रॉयल विधवा") को वर्णनात्मक माना जा सकता है यदि उपभोक्ता इसे किसी विशिष्ट उत्पाद से जोड़ते हैं, भले ही शब्द स्वयं स्वाभाविक रूप से वर्णनात्मक न हो। ट्रेडमार्क परीक्षण प्रक्रिया मैनुअल (TMEP) में रेखांकित इस मानक के अनुसार, विदेशी शब्द का अंग्रेजी में प्रत्यक्ष और शाब्दिक अनुवाद होना चाहिए और यह स्पैनिश, फ्रांसीसी या रूसी जैसी किसी सामान्य, आधुनिक भाषा से उत्पन्न होना चाहिए।
फिर भी, यह सिद्धांत निरपेक्ष नहीं है। अदालतों ने इस बात पर जोर दिया है कि इस नियम को लागू करने के लिए साधारण उपभोक्ता को सक्रिय रूप से उस शब्द का अनुवाद करना चाहिए।Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772के मामले में, संघीय सर्किट ने फैसला सुनाया कि फ्रांसीसी शब्दVEUVE ROYAL,THE WIDOWके साथ भ्रामक रूप से समान नहीं है क्योंकि अमेरिकी उपभोक्ताओं के लिए उस वाक्यांश को रोककर अनुवाद करना संभावित नहीं था। यह एक महत्वपूर्ण बारीकी पर प्रकाश डालता है: यह सिद्धांत केवल तभी लागू होता है जब उस शब्द का अर्थ औसत खरीदार के लिए तुरंत पहचानने योग्य हो।
Vetementsका मामला इस ढांचे को चुनौती देता है। फ़ैशन ब्रांड द्वारा शब्दVETEMENTS- एक फ्रांसीसी शब्द जिसका अर्थ है "कपड़े" - के लिए दायर ट्रेडमार्क आवेदनों को सामान्य (generic) होने के कारण अस्वीकार कर दिया गया था। USPTO का तर्क था कि शब्द का प्रत्यक्ष अनुवाद इसे वर्णनात्मक बना देता है, एक स्थिति जिसका संघीय सर्किट ने समर्थन किया। हालाँकि,Vetementsका दावा है कि फ़ैशन की दुनिया में इस शब्द की पहचान और मीडिया में इसके शोरगुल से यह साबित होता है कि उपभोक्ता इसे "कपड़ों" के समान नहीं मानते हैं। सुप्रीम कोर्ट में ब्रांड की याचिकाBooking.comके फैसले पर आधारित है, जिसमें कहा गया था कि यह तय करना कि कोई शब्द सामान्य है या नहीं, इसके लिए कठोर कानूनी नियमों के बजाय उपभोक्ता धारणा को मानदंड बनाया जाना चाहिए।
यह संघर्ष ट्रेडमार्क कानून में व्यापक तनाव को उजागर करता है: भाषाई विविधता के साथ उपभोक्ता भ्रम को रोकने की आवश्यकता का सामंजस्य कैसे बिठाया जाए। निचली अदालतों ने इस सिद्धांत को असंगत रूप से लागू किया है। उदाहरण के लिए, फोर्थ सर्किट ने एक उपभोक्ता-केंद्रित दृष्टिकोण अपनाया है, जैसा किPizzaria Uno Corp. v. Templeमें देखा गया, जहाँ इतालवी शब्दUNOको एक पिज्ज़ा रेस्तरां के लिए गैर-वर्णनात्मक माना गया। इसके विपरीत, सेकंड सर्किट ने शब्द की उत्पत्ति पर जोर दिया है, यह फैसला सुनाते हुए किBELLA DI CERIGNOLA(एक क्षेत्रीय जैतून का शब्द) उपभोक्ता की समझ से परे होकर भी सामान्य था।
TTAB और संघीय सर्किट भी इस अस्पष्टता से जूझ रहे हैं। जबकि TTAB,Palm Bayके मानक का पालन करता है और इस बात के सबूत मांगता है कि उपभोक्ता विदेशी शब्दों का अनुवाद करेंगे, संघीय सर्किट ने कभी-कभी संबंधित भाषा में धाराप्रवाह अंग्रेजी बोलने वालों की संख्या पर भी विचार किया है। यह असंगति व्यवसायों को व्याख्याओं के एक टुकड़ों वाले पैटवर्क (patchwork) में नेविगेट करने के लिए छोड़ देती है, जिससे ट्रेडमार्क रणनीति जटिल हो जाती है।
कंपनियों के लिए, सबक स्पष्ट है: ट्रेडमार्क निगरानी को भाषाई और सांस्कृतिक दोनों संदर्भों को ध्यान में रखना चाहिए। कोई शब्द अपनी उत्पत्ति में स्पष्ट हो सकता है, लेकिन फिर भी भ्रम का जोखिम पैदा कर सकता है यदि वह किसी सामान्य अंग्रेजी शब्द के साथ मेल खाता है।Vetementsका मामला यह बदल सकता है कि USPTO विदेशी ट्रेडमार्कों का मूल्यांकन कैसे करता है, संभावित रूप से कठोर सिद्धांतिक परीक्षणों से ऊपर उपभोक्ता धारणा को प्राथमिकता दे सकता है।
जैसे-जैसे सुप्रीम कोर्ट इस मामले पर विचार कर रहा है, परिणाम एक बढ़ते हुए वैश्विक बाजार में ट्रेडमार्क सुरक्षा की सीमाओं को पुनर्परिभाषित कर सकता है। व्यवसायों को सतर्क रहना चाहिए, यह सुनिश्चित करते हुए कि उनके मार्क शाब्दिक और अनुभूत दोनों प्रकार की वर्णनात्मकता से बचें, जबकि वे बदलते कानूनी परिदृश्य का सम्मान करें।