La recente petizione per un writ of certiorari presentata alla Corte Suprema degli Stati Uniti nel caso Vetements Group AG v. Stewart ha riacceso il dibattito su come il diritto dei marchi bilanci la diversità linguistica con la percezione dei consumatori. Al centro della controversia vi è la dottrina degli equivalenti stranieri: un principio che consente all'Ufficio Brevetti e Marchi degli Stati Uniti (USPTO) di rifiutare marchi che sono meramente descrittivi o confondibilmente simili alle loro traduzioni in inglese.
La dottrina dipende dalla questione se l'"acquirente americano medio" tradurrebbe una parola straniera nel suo equivalente inglese. Ad esempio, un termine francese come VEUVE ROYAL (che significa "Vedova Reale") potrebbe essere considerato descrittivo se i consumatori lo associano a un prodotto specifico, anche se il termine in sé non è intrinsecamente descrittivo. Questo standard, delineato nel Manuale delle Procedure di Esame dei Marchi (TMEP), richiede che la parola straniera abbia una traduzione diretta e letterale in inglese e provenga da una lingua comune e moderna come lo spagnolo, il francese o il russo.
Tuttavia, la dottrina non è assoluta. I tribunali hanno sottolineato che il consumatore medio deve tradurre attivamente il termine affinché la regola si applichi. In Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, la Corte d'Appello Federale ha stabilito che il termine francese VEUVE ROYAL non era confondibilmente simile a THE WIDOW, poiché era improbabile che i consumatori americani si fermassero a tradurre la frase. Ciò evidenzia una sfumatura cruciale: la dottrina si applica solo quando il significato del termine è immediatamente riconoscibile per l'acquirente medio.
Il caso Vetements mette alla prova questo quadro normativo. Le domande di registrazione del marchio di moda per il termine VETEMENTS – una parola francese che significa "abbigliamento" – sono state respinte in quanto generiche. L'USPTO ha sostenuto che la traduzione diretta del termine lo rendesse descrittivo, posizione confermata dalla Corte d'Appello Federale. Tuttavia, Vetements afferma che il riconoscimento del termine nel mondo della moda e il clamore mediatico dimostrano che i consumatori non lo equiparano a "abbigliamento". La petizione del marchio alla Corte Suprema si basa sulla decisione Booking.com, secondo cui è la percezione dei consumatori – e non rigide regole legali – a determinare se un termine sia generico.
Questo conflitto evidenzia la tensione più ampia nel diritto dei marchi: come conciliare la diversità linguistica con la necessità di prevenire la confusione tra i consumatori. I tribunali di grado inferiore hanno applicato la dottrina in modo incoerente. La Fourth Circuit, ad esempio, ha abbracciato un approccio centrato sul consumatore, come visto in Pizzaria Uno Corp. v. Temple, dove il termine italiano UNO è stato considerato non descrittivo per un ristorante di pizza. Al contrario, la Second Circuit ha enfatizzato l'origine del termine, stabilendo che BELLA DI CERIGNOLA (un termine regionale relativo alle olive) fosse generico indipendentemente dalla comprensione dei consumatori.
Anche il TTAB e la Corte d'Appello Federale hanno affrontato questa ambiguità. Mentre il TTAB aderisce allo standard Palm Bay, richiedendo prove che i consumatori traducano i termini stranieri, la Corte d'Appello Federale ha talvolta considerato il numero di anglofoni fluenti nella lingua pertinente. Questa incoerenza lascia le imprese a navigare in un mosaico di interpretazioni, complicando la strategia sui marchi.
Per le aziende, la lezione è chiara: il monitoraggio dei marchi deve tenere conto sia del contesto linguistico che di quello culturale. Un termine può essere inequivocabile nella sua origine, ma comunque rischi di creare confusione se coincide con una parola inglese comune. Il caso Vetements potrebbe ridefinire il modo in cui l'USPTO valuta i marchi stranieri, potenzialmente dando priorità alla percezione dei consumatori rispetto a test dottrinali rigidi.
Mentre la Corte Suprema esamina il caso, l'esito potrebbe ridefinire i confini della protezione dei marchi in un mercato sempre più globalizzato. Le imprese devono rimanere vigili, assicurandosi che i loro marchi evitino sia la descrittività letterale che quella percepita, rispettando al contempo il panorama legale in evoluzione.