La récente requête en certiorari de la Cour suprême des États-Unis dans Vetements Group AG v. Stewart a ravivé le débat sur la façon dont le droit des marques équilibre la diversité linguistique avec la perception des consommateurs. Au cœur de l'affaire se trouve la doctrine des équivalents étrangers - un principe qui permet à l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) de rejeter les marques qui sont simplement descriptives ou trompeusement similaires à leurs traductions anglaises.
La doctrine dépend de la question de savoir si le « consommateur américain moyen » traduirait un mot étranger par son équivalent anglais. Par exemple, un terme français comme VEUVE ROYAL (signifiant « Veuve Royale ») pourrait être jugé descriptif si les consommateurs l'associent à un produit spécifique, même si le terme lui-même n'est pas intrinsèquement descriptif. Cette norme, décrite dans le Manuel de procédure d'examen des marques (TMEP), exige que le mot étranger ait une traduction directe et littérale en anglais et provienne d'une langue commune et moderne comme l'espagnol, le français ou le russe.
Pourtant, la doctrine n'est pas absolue. Les tribunaux ont souligné que le consommateur ordinaire doit activement traduire le terme pour déclencher la règle. Dans Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, la Cour fédérale d'appel a statué que le terme français VEUVE ROYAL n'était pas trompeusement similaire à THE WIDOW car il était peu probable que les consommateurs américains s'arrêtent pour traduire l'expression. Cela souligne une nuance critique : la doctrine s'applique uniquement lorsque la signification du terme est immédiatement reconnaissable pour l'acheteur moyen.
L'affaire Vetements remet en cause ce cadre. Les demandes de marque de la marque de mode pour le terme VETEMENTS - un mot français signifiant « vêtements » - ont été rejetées en tant que génériques. L'USPTO a soutenu que la traduction directe du terme le rendait descriptif, une position que la Cour fédérale d'appel a confirmée. Cependant, Vetements soutient que la reconnaissance du terme dans le monde de la mode et son buzz médiatique démontrent que les consommateurs ne l'assimilent pas à « vêtements ». La requête de la marque auprès de la Cour suprême repose sur la décision Booking.com, qui a établi que la perception des consommateurs - et non des règles juridiques rigides - devrait déterminer si un terme est générique.
Ce conflit met en évidence la tension plus large dans le droit des marques : comment concilier la diversité linguistique avec la nécessité de prévenir la confusion des consommateurs. Les tribunaux inférieurs ont appliqué la doctrine de manière incohérente. Le Quatrième Circuit, par exemple, a adopté une approche centrée sur le consommateur, comme on l'a vu dans Pizzaria Uno Corp. v. Temple, où le terme italien UNO a été jugé non descriptif pour un restaurant de pizzas. À l'inverse, le Deuxième Circuit a mis l'accent sur l'origine du terme, statuant que BELLA DI CERIGNOLA (un terme régional pour l'olive) était générique indépendamment de la compréhension des consommateurs.
Le TTAB et la Cour fédérale d'appel ont également été aux prises avec cette ambiguïté. Bien que le TTAB adhère à la norme Palm Bay, exigeant la preuve que les consommateurs traduiraient les termes étrangers, la Cour fédérale d'appel a parfois pris en compte le nombre de locuteurs anglais parlant couramment la langue concernée. Cette incohérence laisse les entreprises naviguer dans une mosaïque d'interprétations, compliquant la stratégie de marque.
Pour les entreprises, la leçon est claire : la surveillance des marques doit tenir compte à la fois des contextes linguistiques et culturels. Un terme peut être sans ambiguïté dans son origine mais toujours risquer la confusion s'il correspond à un mot anglais courant. L'affaire Vetements pourrait remodeler la façon dont l'USPTO évalue les marques étrangères, potentiellement en privilégiant la perception des consommateurs plutôt que des tests doctrinaux rigides.
Alors que la Cour suprême examine l'affaire, le résultat pourrait redéfinir les limites de la protection des marques dans un marché de plus en plus mondialisé. Les entreprises doivent rester vigilantes, en veillant à ce que leurs marques évitent à la fois le caractère descriptif littéral et perçu, tout en respectant le paysage juridique en évolution.