בקשה לאחרונה שהוגשה לבית המשפט העליון של ארה"ב לצו סרטיוררי בתיק Vetements Group AG v. Stewart הציתה מחדש את הדיון בשאלה כיצד מאזן דיני סימני המסחר בין גיוון לשוני לבין תפיסת הצרכן. בלב המחלוקת עומדת דוקטרינת המקבילים הזרים – עיקרון המאפשר למשרד הפטנטים וסימני המסחר של ארה"ב (USPTO) לדחות סימני מסחר שהם תיאוריים בלבד או דומים באופן מטעה לתרגומם לאנגלית.
הדוקטרינה נשענת על השאלה האם "הרוכש האמריקאי הממוצע" יתרגם מילה זרה למקבילה האנגלית שלה. לדוגמה, מונח צרפתי כמו VEUVE ROYAL (שמשמעותו "אלמלה מלכותית") עשוי להיחשב תיאורי אם צרכנים מקשרים אותו למוצר ספציפי, גם אם המונח עצמו אינו תיאורי מטבעו. תקן זה, המתואר במדריך נוהלי הבחינה של סימני המסחר (TMEP), דורש שלמילה הזרה יהיה תרגום ישיר ומילולי לאנגלית ושהיא ת originate משפה נפוצה ומודרנית כמו ספרדית, צרפתית או רוסית.
עם זאת, הדוקטרינה אינה מוחלטת. בתי המשפט הדגישו כי הצרכן הממוצע חייב לתרגם באופן אקטיבי את המונח כדי שהכלל יחול. בתיק Palm Bay Imps., Inc. v. Veuve Clicquot Ponsardin Maison Fondee en 1772, קבע בית המשפט הפדרלי לערעורים כי המונח הצרפתי VEUVE ROYAL אינו דומה באופן מטעה ל-THE WIDOW, משום שצרכנים אמריקאים לא סביר שייעצרו ויתרגמו את הביטוי. הדבר מדגיש ניואנס קריטי: הדוקטרינה חלה רק כאשר משמעות המונח ניתנת לזיהוי מיידי על ידי הקונה הממוצע.
תיק Vetements מאתגר מסגרת זו. בקשות סימן המסחר של מותג האופנה עבור המונח VETEMENTS – מילה צרפתית שמשמעותה "ביגוד" – נדחו בטענה שהן גנריות. ה-USPTO טען שתרגומה הישיר של המילה הופך אותה לתיאורית, עמדה שבית המשפט הפדרלי לערעורים אימץ. עם זאת, Vetements טוענת שההכרה במונח בעולם האופנה וההד התקשורתי סביבו מוכיחים כי צרכנים אינם מזהים אותו עם "ביגוד". הבקשה שהגישה החברה לבית המשפט העליון נשענת על פסק הדין בתיק Booking.com, שקבע כי תפיסת הצרכן – ולא כללים משפטיים נוקשים – היא שתכריע האם מונח הוא גנרי.
קונפליקט זה מדגיש את המתח הרחב יותר בדיני סימני המסחר: כיצד ליישב בין גיוון לשוני לבין הצורך למנוע בלבול בקרב צרכנים. בתי משפט מחוזיים יישמו את הדוקטרינה בצורה לא עקבית. בית המשפט לערעורים במחוז הרביעי, למשל, אימץ גישה ממוקדת-צרכן, כפי שנראה בתיק Pizzaria Uno Corp. v. Temple, שבו המונח האיטלקי UNO נקבע כלא-תיאורי עבור מסעדת פיצה. לעומת זאת, בית המשפט לערעורים במחוז השני הדגיש את מקור המונח, וקבע כי BELLA DI CERIGNOLA (מונח אזורי הקשור לזיתים) הוא גנרי ללא קשר להבנת הצרכן.
גם ועדת הערעורים לסימני מסחר (TTAB) ובית המשפט הפדרלי לערעורים התמודדו עם עמימות זו. בעוד ה-TTAB נצמד לתקן Palm Bay, הדורש ראיות לכך שצרכנים יתרגמו מונחים זרים, בית המשפט הפדרלי לערעורים שקל לעיתים את מספר דוברי האנגלית השולטים בשפה הרלוונטית. חוסר עקביות זה מותיר עסקים לנווט בתוך פסיפס של פרשנויות, מה שמסבך את אסטרטגיית סימני המסחר.
עבור חברות, המסקנה ברורה: ניטור סימני מסחר חייב להתחשב גם בהקשרים לשוניים וגם בהקשרים תרבותיים. מונח עשוי להיות חד-משמעי במקורו, אך עדיין לסכן יצירת בלבול אם הוא חופף למילה נפוצה באנגלית. תיק Vetements עשוי לשנות את האופן שבו ה-USPTO מעריך סימני מסחר זרים, ולתת עדיפות לתפיסת הצרכן על פני מבחנים דוקטרינריים נוקשים.
כשבית המשפט העליון שוקל את התיק, התוצאה עשויה להגדיר מחדש את גבולות ההגנה על סימני מסחר בשוק הולך וגלובליזציה. עסקים חייבים להישאר דרוכים, לוודא שהסימנים שלהם נמנעים הן מתיאוריות מילולית והן מתיאוריות נתפסת, תוך כיבוד הנוף המשפטי המתפתח.